Повышение эффективности контекстной рекламы на основе данных

Для того, чтобы оценить эффективность рекламы, достаточно настроить UTM-метки и подключить динамический коллтрекинг. В отчетах Вы будете видеть, какие рекламные кампании приносят звонки или заявки. Минимальные период оценки - 1 месяц.  Если вы оцениваете низкочастотные кампании, то желательно их разбивать по главному групповому ключу. Поскольку низкочастотные кампании могут генерировать очень мало трафика, то в таком случае необходимо использовать больший временной период. Оценивать низкочастотные кампании можно только на уровне самой группы ключевых слов, а вот высокочастотные кампании можно уже оценивать по каждому ключевому запросу.

Важный критерий оценки всех рекламных кампаний это период, за который пользователь пользователь принимает решение о покупке. Некоторые пользователи используют ограничение динамической подмены для всего трафика, и подключают только пулл номеров на определенный вид трафика, например для Яндекс.Директа. Но минусы этого метода мы обсудим ниже.  Итак, если мы говорим об оценке эффективности, то мы учитываем:

• количество уникальных звонков;
• группу ключевых слов в НЧ кампании или высокочастотные запросы;
• количество заявок через формы на сайте.

Некоторые маркетологи используют достаточно поверхностный анализ рекламы. Например, очень часто, они принимают решение об отключении той или иной рекламной кампании в контексте только основываясь на симультанности покупки. В действительности высока вероятность того, что пользователь при первом переходе на ваш сайт просто приценивается к услуге, осваивается на сайте, читает обзоры. Совершенно не правильно принимать решение об эффективности только в рамках одного перехода на сайт. Пользователь может переходить несколько раз на сайт совершенно из разных источников. Например, он пришел сначала через контекст, затем через пару дней перешел через поисковую выдачу по "брендовому" запросу, и еще через 3 дня вернулся через медийную рекламу и совершил покупку. Это и есть мультиканальная атрибуция в отложенном спросе. Если вы будете оценивать в данной цепочке взаимодействия контекстную рекламу не учитывая других каналов кроме первого, то вы определенно можете навредить себе. В данном случае стоит использовать атрибуцию по первому клику, но другие каналы будут учитываться тоже в единой истории пользователя. Тоесть, вы будете принимать решение с учетом все последующих переходов на сайт и совершенной сделки определенным пользователем. 

Очень часто рекламные агентства предпочитают использовать в оценке эффективности подход фильтрации звонков по продолжительности разговора. Гибко устанавливая планку в 30-50-120 секунд, можно отсеивать поступающие звонки на предмет их значимости. Тоесть, если пользователь общается более 50 секунд с оператором, то скорее всего этот звонок целевой. Мы не совсем согласны с данным подходом, поскольку часто пользователь может говорить и больше, но это не означает что он целевой. С другой стороны, бывает, что клиент приходит с контекстной рекламы во второй раз, звонит что-то уточнить, и ему просто необходимо узнать наличие товара. В таком случае он может разговаривать меньше времени.

По нашему мнению каждый звонок оператору стоит отдельно учитывать. Если клиент целевой, то менеджер ставит галочку, что это пользователь, который заинтересован - следовательно звонок "целевой". В отчетах такие звонки будут выделяться в отдельную графу как "целевые" и по ним будет рассчитываться отдельно процент конверсии в целевой звонок

>> вставить фотографию

Это немного разные подходы, но по нашему мнению указывать именно "горячих" клиентов удобнее. Хотя, это зависит от вашей специфики бизнеса и желания использовать тот или иной подход.