На что распространяется оценка рекламной кампании?
Оценка контекстной рекламы сайта должна строиться на базе нескольких источников данных: сама рекламная система, веб-аналитика (Яндекс.Метрика или Google Analytics) и система сквозной аналитики (PrimeGate). Аналитик должен проверять настройки внутри рекламной системы, ставки, группы, тексты, корректность ссылок, креативы. Смотреть время на сайте, вебвизор, определять, как аудитория себя ведет. А далее уже смотреть, что рекламная кампания принесла в деньгах, пользуясь сквозной аналитикой и отчетом по мультиканальной атрибуции. Конечная цель контекстной рекламы – это деньги. При этом без понимания ее влияния – даже косвенного – невозможно принять решение о корректировке. Аналитик должен учитывать все аспекты и уметь сделать выводы, из них сформировать гипотезы и их претворить в жизнь. Цель оценки – список гипотез, готовых к внедрению.
Оценка контекстной рекламы на базе сквозной аналитики PrimeGate
В PrimeGate есть три модуля, дающих данные для анализа контекстной рекламы: коллтрекинг (с коллбеком), сама сквозная аналитика и отчет по мультиканальной атрибуции. Здесь в режиме одной таблицы виден вклад каждой кампании в бизнес-результат. Столько потратили, на столько продали, такая-то прибыль. Также можно посмотреть историю каждого пользователя, все его касания сайта, все его действия. Когда пришел впервые, какой инструмент привел потом, что заставило купить?
При оценке контекстной рекламы вам нужно собирать данные из PrimeGate, из веб-аналитики (типа Яндекс.Метрики), соотносить их, изучасть поведение аудитории, изучать ее движение. Анализ и аналитика контекста - это ключевой бизнес-процесс, когда мы говорим об эффективности.
Кейсы по аудитам контекстной рекламы
Суть аудита не в том, что просто найти ошибки. А в том, чтобы найти и и исправить. В ряде случаев колебания эффективности идут в процентах, в других ситуациях - скачут в разы. Зависит от того, в каком состоянии рекламная кампания находилась на старте, насколько точно исполнители следовали нашим рекомендациям и какова объективная ситуация с позиционированием, продуктом и конкуренцией.
Мы работаем тайно и не можем показывать своих заказчиков или скрины из рекламных кабинетов. Также мы не называем агентства или имена фрилансеров, ведущих те или иные рекламные кампании. Но вот несколько кейсов без упоминания задействованных сторон.
Кейс 1. Высококонкурентный ecom проект.
К нам обратилась компания-дистрибьютор. Конкуренция в тематике практически не уступает перегретым пластиковым окнам. Перегретый аукцион, перегретый рынок, существенные бюджеты на контекст по Москве. Хочет получить эффект “свежего взгляда”, который поможет агентству. Речи о смене подрядчика не идет. Подрядчик в курсе аудита и участвует в разборе полученных данных.
Работают с одним из старожилов контекстного рынка (15 лет на рынке, распределенная команда, личный менеджер, работа за % от рекламного бюджета). Классика.
Первый взгляд: распределенные рекламные кампании (по брендам, по тематикам, по сегментам), более 100 рк на один аккаунт. Везде корректировки ставок. Выглядит убедительно и профессионально.
Итог аудита: корректировки ставок работают таким образом, что в принципе сужают аудиторию, не давая выхлопа, несколько рк тупо сливают большой бюджет почти без результата. Большое количество рк не позволяет агентству следить за ними - на приоритетных товарах бюджет заканчивается к обеду. Нет единых целей даже на уровне метрики, в аналитике хаос. Не проработаны минус-слова. Ключевики не распределены по группам, трафик идет на нерелевантные запросу страницы. Написали огромный файл с рекомендациями. Агентство внесло правки.
Результат. Через месяц + 30% к количеству лидов без увеличения бюджета, пропорциональный прирост по прибыли.
Посмотрим, что будет через 3-4 месяца работы по заданному нами алгоритму.
Кейс 2. Банковский брокер.
Специализируется на рефинансировании. Мало лидов из контекста, тратит по 10-15 тысяч в день, не понимает, что происходит. Обращается к нам с просьбой провести глубокий аудит рекламной кампании.
Работает с одним из опытнейших агентств на рынке. Рейтинги, награды, кейсы, убедительный отдел продаж - все при нем.
В рекламном кабинете: на всю громадную тематику сделано 2 РК. Одна на поиск, другая на РСЯ. Не подключен биддер (в рефинансировании-то?). Нет ремаркетинга. Агентство говорит, что поиск не работает (мол, дорого). Трафик ведется на сайт без адаптивной верстки (WTF), рекомендаций в адрес клиента нет. На посадочных страницах по рефинансированию нет форм для оставления заявки, есть только номер телефона.
Итог: расписали правки по рекламным кампаниям. Клиент нанял стороннего специалиста (агентство отказалось вносить правки) для исправления ситуации по заданному чек-листу.
Результат. В течение месяца вдвое снизилась стоимость лида, общее количество лидов составило 25%. При этом конверсия из лида в договор также выросла на 25% по отношению к предыдущей.
Кейс 3. Производственная компания.
Производство-продажа древесины. Свой склад, конкурентные цены. Пришли проверить работу фрилансера, получить аудит, чтобы перезапустить РК. Оценивают работу на уровне “включил контекст-пошли звонки”.
Состояние рк полностью соответствует стоимости работы фрилансера без договора. Ключи подобраны грубо, нет минус-слов, нет корректировок, нет ремаркетинга, все группы независимо от категорий ведут на главную сайта.
Внесли правки самостоятельно по просьбе клиента. Далее передали РК на сопровождение ему.
Результат. В первую же неделю 4 звонка, 3 из которых b2b (опт), 2 отгрузки на сумму в несколько десятков раз превышающую затраты.
