Ключевые показатели и подходы к чтению сквозной аналитики
Данные без правильной трактовки - это всего лишь данные. Для того, чтобы сквозная аналитика стала неотъемлемой частью ваших бизнес процессов и принесла ощутимую пользу в виде увеличения прибыли, оборота или сокращения маркетинговых расходов без потери качества, стоит обеспечить поступление всех необходимых для этого данных в систему, а также внедрить подход анализа данных, при котором они становятся основой для качественных изменений, а не просто иллюстрацией отчета.
Пример, как не надо: лид (обращение, целевой контакт) стоит 5000 рублей, а продажа 10000, мы заработали N руб, ух как здорово.
В примере мы не видим никакого анализа. Мы видим лишь использование системы в качестве верхнеуровневого визуализатора данных по продажам, прибыли. Да, в поверхностном отношении такой подход - это то, ради чего ставят подобные системы. Узнать, сколько стоит продажа, понять, какие именно рекламные кампании и инструменты эту продажу привели. Но этого недостаточно, если мы говорим о современном data driven фреймворке, который позволяет вести бизнес на основе данных.
Если смотреть глубже, то система сквозной аналитики - это управленческий отчет, который позволяет оперативно управлять бизнесом по отклонениям. За счет сводки данных отчет по сквозной аналитике четко отражает колебания, выдает узкие места как в маркетинге, так и в продажах, помогая принимать решения. Какие данные и какие решения, подробнее разберем ниже.
В отчет выведены ключевые маркетинговые и коммерческие показатели.
Клики - переходы на сайт из любого из возможных источников.
Лиды – заполненные формы, звонки, коллбеки и проч (в расчет должны браться только верифицированные лиды, если вам позвонили и ошиблись номером или пытались впарить в офис доставку воды, это не считается и должно быть занесено в соответствующий этап дисквалификации лида в CRM);
Сделки. Открытая сделка - это теплый и заинтересованный лид. Например, если вы начали переговоры по продаже, это уже сделка, а не просто заполненная заявка;
Продажи. Это сделки, которые завершились успехом и получением денег на расчетный счет. Данные по продаже важны с трех точек зрения: оборот компании, прибыль, конверсия из сделки в продажу.
По каждому из этих четырех уровней воронки продаж в таблице сквозной аналитики мы видим количество и стоимость, а при переходе от одного уровня к другому можем посмотреть конверсии. Эти же данные дублируются в графике, что позволяет быстро, за пару секунд, оценить колебания данных во времени.
Затраты.
Сумма средств, затраченных для каждого рекламного канала, рекламной кампании, объявления и т.д.. По всем уровням вложенности от канала до креатива или ключа.
Оборот.
Рассчитывается при корректном ведении CRM. Нужно заполнять в каждой сделке параметр "сумма сделки" для того, чтобы этот показатель выводился в отчете правильно.
ROMI. Наиболее точный показатель эффективности маркетинга (показатель возврата инвестиций маркетинговых каналов). В формуле его расчета от ПраймГейт используются оборот, затраты и уровень маржинальности. Уровень маржинальности (маржа) вносится в CRM систему для всех сделок сразу или для каждой в отдельности.
Еще немного про воронку продаж в сквозной аналитике
Остановимся подробнее на конверсиях. В основном отчете профессиональной системы сквозной аналитики отслеживаются показатели, соответствующие классической воронке продаж. Мы говорили выше, что именно колебания показателя конверсий и скачков оборота дают владельцу бизнеса первичный сигнал о том, что что-то не то. Или, наоборот, что примененные гипотезы работают.
1 уровень. Конверсия трафика в лид.
Позволяет посмотреть конверсию из кликов в лиды и понять, какой рекламный источник обходится нам слишком дорого, а какой так дешево, что на него можно увеличить бюджет. Очень важно при этом анализировать не канал в целом и даже не рекламную кампанию в целом, а конкретные объявления. При этом принимать решение об отключении или усилении рекламы еще рано. Подход оценки маркетинга по лидам устарел и ведет к чудовищным ошибкам, резкому снижению оборотов из-за ошибочно отключенных компаний и даже к разорению и закрытию бизнеса.
2 уровень. Конверсия лида в сделку. На этом этапе мы видим, насколько целевыми являются наши лиды, а также насколько качественно работает наш отдел продаж. Успевают ли менеджеры связаться с человеком до того, как он перейдет к вашему конкуренту и потеряет интерес к вашему предложению, отрабатывают ли возражения. Соответствуют ли полученные лиды продукту? Этот этап самый спорный с точки зрения взаимодействия маркетинга продаж, именно здесь кроется 90% проблем и конфликтов между двумя отделами. Сквозная аналитика здесь выступает в качестве медиарной стороны, беспристрастно показывая, как меняется конверсия с течением времени. А задача руководителя взять полученные данные и правильно их истолковать, прослушав разговоры отдела продаж с клиентами и выяснив, в чем причина отвала клиентов.
3 уровень. Конверсия сделки в продажу. Финальный уровень классической воронки. Возможно, какой-то канал дает нам дорогие лиды, но продажи по нему выходят по выгодной цене. А возможно, кто-то из менеджеров работает неэффективно и не умеет доводить сделки до закрытия. Посмотрите внимательно на табличку, которая расположена ниже. (Средний чек высчитывается при делении оборота на количество продаж).
Как правило, вся оценка эффективности заканчивается на количестве продаж. Раньше заканчивалась на количестве лидов. Но фактически для бизнеса намного важнее то, какое количество денег он получит из того или иного канала/группы объявлений/объявления. Данная таблица может быть переформатирована с любыми данными на осях. А в стоимости продажи учитываются как маркетинговые затраты, так и общие затраты бизнеса, если они предоставляются системе для учета.
Если ваша система мотивации маркетинга и продаж завязана на количество лидов/звонков и прочие количественные показатели, возможно, стоит ее пересмотреть?
Антикейс. Автодилеры. Менеджер приходит в агентство с новостью, что принято решение сменить агентство. "С ваших лидов мы закрываем 25% в продажи, но у вас меньше лидов на 40%. Моя мотивация завязана на количество лидов, поэтому мы переходим на то агентство, которое даст нам 110% объема лидов от моего плана". И неважно, что в этом случае общий оборот компании падает, потому что качество лидов ниже, и ни о каких 10-15-20% конверсии в продажу речь не идет. И это системная ошибка руководства бизнеса, а не отдельного агентства, маркетолога или аналитика.
Отчет по сквозной аналитике. Уровни вложенности рекламных каналов.
В современном маркетинге нужно видеть эффективные и неэффективные рекламные кампании, объявления и аудитории, делая адекватные оценки на любом уровне вглубь. Например, для канала Контекстная реклама сквозная аналитика ПраймГейт предлагает по дефолту следующие уровни вложенности (дефолтные данные можно изменить и создать свои пресеты):
Ресурс - рекламная система, например Yandex
Тип рекламной площадки - например, Поиск или Сети.
Рекламная кампания
Группа объявлений
Условие показа объявления, например, ключевое слово или аудитория
IP адрес
Полноценная система сквозной аналитики способна предоставить вам основные показатели по всей воронке продаж на любом из уровней вплоть до ключевого слова. Изменение вложенности (для этого в Праймгейт созданы пресеты) позволяют сделать любые удобные для маркетолога срезы данных, чтобы быстрее найти узкое место и исправить его.
Чтение отчета по сквозной аналитике: краткие выводы
Процесс анализа данных - это классическая аналитическая работа. Задача аналитика применять разную вложенность, сравнивать периоды, смотреть на взаимодействие данных, на влияние показателей. Уметь делать выводы. У руководителя бизнеса часто нет времени на это, но он может замыкаться на уровне аналитики конверсий и применения графика с выводом нужных ему показателей. Маркетолог должен находиться в отчете каждый день и выстраивать работу с контекстом и другими каналами через призму данных, которые он получает. Если ваш маркетолог заходит в ПраймГейт только для того, чтобы раз в неделю/месяц снять показатели, вы можете его уволить с чистой совестью. Так это не работает.
В условиях кризиса критично важно, чтобы вы использовали полученные данные на 100%. Эта статья лишь первая из цикла об отчетах сквозной аналитики и применении этих данных в бизнесе. Если у вас есть вопросы, задайте их нам в чат. Мы ответим вам и обязательно подготовим еще статьи.
