Четыре года назад мы выпустили статью под названием “Что должен уметь директор по маркетингу в 2020 году?” В ней подробно рассказали, кто такой диджитал-директор и какими компетенциями он должен обладать. С момента выпуска статьи произошло многое, и ситуация на российском рынке маркетинга сильно изменилась во всех смыслах.
Повлияло ли это на компетенции директора по маркетингу? И да и нет. Основной набор компетенций - коммуникатор, стратег, процессник, предприниматель - не изменился. Но появились новые важные нюансы. О них и поговорим.
Статью 2020 года можно прочитать здесь, она поможет узнать основополагающие понятия о профессии директора по маркетингу.
Что изменилось на позиции директора отдела по маркетингу?
Главное, что нужно помнить всегда: диджитал-директор не креативщик, а бизнес-единица.
Его задача не рисовать баннеры или собирать красивые отчеты от подрядчиков, а управлять маркетингом через призму юнит-экономики, бизнес-процессы и It-инфраструктуру.
Не только предоставлять нужное количество трафика и обращений, но смотреть на эффективность маркетинга через продажи. То есть, работать на уровне юнит-экономики и использовать расширенную бизнес-аналитику, чтобы находить узкие места и масштабировать успех.
Теперь перейдем к актуальному: что изменилось за 4 года?
Несмотря на значительно сокращение инструментов, трудности с оплатой зарубежных сервисов, рост инфляции и затрат на рекламу, маркетинг в России непрерывно растет.
А понимание бизнеса, что такое маркетинг, почти не меняется. И мы знаем, о чем говорим, потому что провели на эту тему исследование с участием более чем 50 компаний.
Что же мы выяснили о позиции диджитал-директора в компании?
Бизнес по-разному понимает задачи директора по маркетингу. Вот три самых часто встречающихся случая:
- Управленец. Его задача не разработка стратегии, не поиск решений, а только операционка - управление работой и оптимизация команды, найм, увольнения.
- Стратег. Разработка стратегии, поиск исполнителей, подбор инструментов, заключение договоренностей.
- “Мальчик на побегушках”. Не руководитель, не стратег, не маркетолог, а тот, на кого сваливают совершенно разные задачи - от отрисовки баннеров до настройки рекламы и рассылки писем. В итоге, все бизнес-процессы рушатся, потому что непонятно, кто за что отвечает и зачем вообще диджитал-директор нужен.
Кто такой директор по маркетингу в 2024 году?
- Первое и самое главное: подбирая сотрудника вы должны четко понимать, зачем он вам.
Вы должны четко сформулировать бизнес-цель, для себя, не для потенциального сотрудника. Сесть и решить: какие конкретные задачи директор по маркетингу должен решить, какие результаты вы хотите получить, сколько времени вы готовы отвести на эти задачи и получение результата, сколько ресурсов вы готовы потратить. Это базовые вещи. Вы не ищете волшебника (а их и не бывает), вы ищете специалиста, который умеет работать и с позиции стратегии, и с позиции операционки. Но обязательно в связке с самим предпринимателем. Если вы сами не готовы или не можете менять бизнес-процессы и выделять ресурсы, то никакой самый лучший специалист не сможет вам помочь.
- Диджитал-директор должен уметь мимикрировать в корпоративную культуру.
Да, это стратег, да, он крутой специалист, да, его задача - привносить новое, создавать независимую стратегию. Да, он должен быть мультизадачным, отличным управленцем, коммуникатором, способным разговаривать и с отделом продаж, и с разработчиками, и с гендиректором. Но! Если директор по маркетингу не соответствует корпоративной культуре, если он “не может в софт скиллс”, не подходит в психологическом плане, то он будет разваливать компанию или его выживут.
- Опыт не гарантирует результата.
У вас другой продукт, другие условия, другие ресурсы. Даже если у вас похожий продукт, то привлечение человека, который специализируется только на этой нише может сыграть с вами злуюу шутку. И вот почему.Если специалист работает в определенной отрасли много лет, то у него атрофируется способность видеть и искать новое. Да, бизнес упрощает себе жизнь, нанимая диджитал-директора с определенным опытом, но, с другой стороны, такой человек может быть неспособен найти нестандартное решение, а будет предлагать только то, что уже видел и делал.И вот представьте ситуацию: все стандартные инструменты испробованы, все типичные подходы протестированы, но ничего не работает, а директор по маркетингу не хочет (или не может) придумать новые гипотезы. У бизнеса есть выбор: смириться с падением экономики или сменить диджитал-директора, а то и всю команду.
- Выбирайте многозадачность.
Прекрасно, если директор по маркетингу не только опытен в маркетинге, но и имеет агентский опыт, ведь у него был шанс поработать с разными нишами, освоить разные обязанности, поработать в разных командах и связках. Он спокойно лавирует между инструментами, имеет высокую насмотренность, умеет общаться на всех уровнях и ориентирован на бизнес-показатели.
- Опыт руководства.
Это тоже очень важно. Даже если у человека хорошо развиты софт скиллс, он имеет опыт в нише, умеет быть многозадачным, но не умеет управлять командой - он точно не подойдет на должность директора по маркетингу. После агентства желательно поработать напрямую с несколькими компаниями, чтобы научиться менеджменту.
- Насмотренность в профессии и жизни.
Все знают и все говорят о профессиональной насмотренности. Профильные медиа, соцсети, выставки, кейсы, собственные проекты - все это позволяет видеть актуальное в маркетинге. Но также важен и кругозор человека вне работы.Если он узкий и ограниченный, то может повлиять на принимаемые решения и реакцию на сложные ситуации. Мы уверены, что если вы уже искали диджитал-директора, то легко сможете добавить новые пункты к нашему списку.
Нюансов очень много, а критические ошибки могут дорого обойтись компании.Но также и многие предприниматели “проваливаются” уже на вопросе: “зачем вам нужен директор по маркетингу?” Посмотрите на ваши бизнес-процессы и экономику, решите, чего вы хотите, чего вам не хватает и как именно специалист может вам помочь. И только тогда приступайте к поиску. А если у вас есть интересные кейсы или вопросы, то пишите нам в Telegram.
