Директор по интернет-маркетингу, диджитал-директор, шеф по онлайн, назовите как хотите, но суть одна. Практически в каждой компании запущено направление интернет-маркетинга, и в подавляющем большинстве собственники бизнеса не настолько включаются в вопросы интернет-маркетинга, чтобы им эффективно управлять. Все больше компаний обращаются на рынок с целью найти себе человека в штат, чтобы иметь возможность требовать результат с внутреннего компетентного, как они считают, сотрудника.
Фактически сотрудник в штат - это такой же кот в мешке, как агентство, и работодателю стоит внимательно относиться к тому, как этого человека подбирать и что от него требовать. А соискателям стоит трезво оценивать собственные силы и понимать, директор он по интернет-маркетингу или пока хед оф групп или вообще рядовой интернет-маркетолог.
Конкуренция среди соискателей на рынке астрономическая. Вход в профессию достаточно низкий, и почти каждый директолог через несколько лет ведения рекламы начинает думать, вот он, звездный час, он теперь руководитель! А там и до диджитал директора недалеко. Естественно, это тупиковый путь развития.
Интернет-маркетинг усложняется с каждым днем. И если в плане базиса сферы он неизменен, набор инструментов практически один и тот же, принципы также, то в тонких моментах, в нюансах то, что работало вчера, вряд ли будет работать завтра. Или наоборот, станет работать еще круче, но потребует серьезного внимания к своему блоку. Нужно быстро усваивать новое, уметь применять это на практике.
Диджитал директор - это тот человек, который способен переложить маркетинговую стратегию компании на инструменты и возможности интернет-маркетинга. Именно он лично, а не агентство, потому что любое агентство будет продавать то, что ему продавать выгодно. Диджитал директор должен совмещать в себе стратегический и тактический подход, ведь под его управлением такие процессы, которые требуют сумасшедшего микроменеджмента.
Давайте разберем основные вещи, которые должен знать и уметь директор по интернет-маркетингу в 2020 году для того, чтобы принести бизнесу, в котором он работает, реальный результат. И мы не будем говорить о корочках. Ни один ВУЗ или курс никогда не был гарантом качества специалиста. Даже из очень крутых заведений выходят полные нули. Даже человек без профильного образования может быть в десятки раз сильнее того, кто закончил MBA или вышку, например.
Для примера берем средний бизнес.
Основные компетенции директора по интернет-маркетингу в 2020 году: верхний уровень
Начнем с верхнего уровня. Возможно, кому-то это покажется водой, но это важно и для некоторых неочевидно.
1. Коммуникации. Руководитель интернет-маркетинга - это мощный коммуникатор. Он должен сочетать в себе навыки аккаунта и сейлза. Его задача выстроить маркетинг в рамках своей зоны, продать свою стратегию руководству и защищать ее на протяжении всей работы. Человек, который заявляет «я не смогу это продать руководству» на какую-то базисную вещь типа «сначала разрабатывается техническое задание на сайт, и оно стоит денег», не может быть топ-менеджером. Или он не понимает, что техническое задание - это огромный пласт работы целой команды, и эта работа должна быть оплачена, или он просто не умеет объяснять руководству те или иные моменты, связанные с его деятельностью. В любом случае, ему самому будет несладко, а его подрядчикам вдвойне.
2. Управление проектами. В своей сущности любая работа - это набор проектов. Даже «сделать баннер» - это маленький проект. И пнуть задачу дизайнеру типа «сделай баннер» - тупик. Или вы работаете с дизайнером уже кучу лет, и он вас понимает с полуслова, и погружен в проект, или он нарисует не то. Руководитель должен ставить задачу грамотно, контролировать ее. Да, это злополучный SMART. А в управлении проектами у руководителя таких задач сотни. Выстроить их все во времени так, чтобы не умереть самому и не убить команду, но вовремя получить результат - тот еще квест.
3. Процесс и результат в одном. Сейчас руководитель интернет-маркетинга обязан сочетать в себе подход процессника и того, кто нацелен на результат. Если скакать по верхам, разбрасывая задачи по агентствам, крайне редко когда удается достичь результата, который можно назвать результатом. Внимание к деталям - маст хев. Получить отчет, посмотреть его наискосок и отложить - это не управление. Нужно уметь читать аналитику, уметь самостоятельно проверять цифры, но об этом позже. И при этом такой человек, оставаясь внимательным в мельчайших деталях, стремится к завершению задач. В его интересах сдать сайт 1го октября, а не 31 декабря. Он понимает, что в случае промедления или некачественного исполнения задач теряет бизнес.
4. Ориентация на продажи. Забудьте про это «я вам привел лиды, вы сами дураки, что не продаете». Бизнес платит только тогда, когда он сам зарабатывает, к этому стоит привыкнуть. Сейчас все сложнее найти высокооплачиваемую работу, а бизнес столько раз обжегся на маркетологах, что боится платить. Если вы занимаетесь интернет-маркетингом профессионально, то понимаете, насколько близко сейчас стоит маркетинг к продажам. Да, если вы разбираетесь в продажах, ваша следующая возможная ступенька в карьере - коммерческий директор, который возьмет под крыло и маркетинг, и продажи.
Думаем, на этом достаточно, список можно продолжать до бесконечности, если у вас есть идеи, пишите нам в чат!
Основные компетенции директора по интернет-маркетингу в 2020 году: микроменеджмент и инструменты
От общеуправленческих вещей переходим к конкретным, относящимся к должности. Что есть такое директор по интернет-маркетингу с точки зрения бизнеса? Это проджект-менеджер, в чей зоне ответственности находится определенное, используемое конкретной компанией, количество инструментов.
Начнем с базовых вещей. Что должен знать и уметь директор по интернет-маркетингу с точки зрения инструментов?
1. Трафиковые инструменты. Руководитель интернет-маркетинга должен знать, как технологически работает каждый из используемых инструментов. Он должен знать, как работают стратегии Яндекса, например, каким образом конкретно можно повысить эффективность инструмента, что делать нельзя. Он должен иметь возможность зайти в рекламную кампанию и провести ее полноценный аудит на уровне аналитика трафика. Он обязан ставить задачи на уровне «ключи в таком-то соответствии, такие-то объявления, такие-то корректировки ставок, такие-то креативы, такая-то последовательность изменения креативов». Он должен говорить предметно со своим специалистом и с агентством. Он должен уметь работать хотя бы в Яндекс.Метрике. Обладать навыками аналитика. Он не должен делать эти аудиты каждый день. Но обязан уметь анализировать рекламные кампании на достаточном уровне, чтобы сказать агентству или сотруднику, что поменять. Он должен знать возможности таргетинга в социальных сетях, особенности настройки mytarget и так далее. Но не обязан все это делать руками. Огромные бюджеты теряет компании именно в этом сегменте. Именно поэтому растет потребность в независимых аудитах. И руководитель интернет-маркетинга здесь должен быть первой баррикадой. Это справедливо для среднего бизнеса. Но, мы думаем, что даже в крупном бизнесе руководитель обязан это иметь. И нанять отдельного аналитика на эти задачи.
2. Оценка эффективности трафика. Что такое семплированные и несемплированные данные? Как должен работать динамический коллтрекинг и какие есть лайфхаки для экономии пула номеров? Почему работать без мультиканальной аналитики нельзя? Почему нельзя подменять номера по UTM? Почему нельзя тупо тянуть данные из метрики и гугла, а нужен отдельный счетчик? Почему и каким образом должна работать интеграция с телефонией, чтобы аналитика работала корректно? Каким образом должна работать CRM и о чем договариваться с отделом продаж, чтобы аналитика работала корректно? Что такое триггерные рассылки и чаты и как их использовать, чтобы конверсия повышалась? Что такое гиперсегментированный ремаркетинг и как его настраивать? Руководитель интернет-маркетинга на эти вопросы должен давать ответы сходу. Если вы не знаете ответов, узнайте их, проверьте их, погрузитесь в них.
Любое колебание конверсии на любом из уровней - сигнал к действию.
3. Общее. Стоит ли говорить, что для человека на такой должности непозволительная роскошь путать SEO и контекст? Кстати, на счет SEO. Руководитель интернет-маркетинга должен разбираться в этом инструменте настолько, чтобы не позволить своей компании потерять деньги на некомпетентном подрядчике.
SMM. Вы еще измеряете эффективность инструмента количеством подписчиков и лайков? Тогда мы идем к вам. SMM усложняется, как и любой другой инструмент. Аудитория более избирательна. И нужно научиться быть действительно полезными своей аудитории. В подовляющием большинстве агентства, которые работают на массрынке, неспособны дать тот уровень ведения групп с тем уровнем вовлченеия в ваш бренд, который требуется. Тут два варианта. Или нанимать бутиковое агентство (если позволяет бюджет), или разбивать работы, что-то оставляя внутри, что-то отдавая на аутсорс, или оставлять все внутри. Но тогда к списку компетенций руководителя интернет-маркетинга добавляется базовое «чувство» дизайна и умение работать с текстами.
Руководитель интернет-маркетинга - это практикующий стратег, который может в любую из своих зон спуститься на уровень микроменеджмента, найти узкое место в процессах, устранить его. Он предприниматель, который каждый день думает о том, как повысить конверсию, за счет чего увеличить продажи. Он готов общаться с директором по продажам, он знает, что в его власти изменить стратегию продвижения так, чтобы полностью исключить конфликт с продажами.
И это не идеальная картина мира. Это необходимость. Многие бизнесы закрылись из-за невыстроенного маркетинга и продаж. И сотрудник, который претендует на роль топ или среднего менджмента, должен закрывать потребность бизнеса, не позволяя себе скатываться в «я тут сижу до 18, за это мне платят». Можно работать и по шесть часов в день. Не во времени дело. А в способность выстроить процессы максимально эффективно.
Чего всем и желаем.
