Мы продолжаем писать о главной площадке контентной рекламы в России - Яндекс.Директе. Благо, разработчики Яндекса постоянно подкидывают идеи для материалов.
Так, 28.05.2024 вышла новость, что объявления от нейросетей теперь доступны не только в Мастере кампаний. (О новинках этого формата читайте здесь). Но и в режиме эксперта в текстово-графических кампаниях.
Позвольте, а зачем же теперь нужен сам эксперт? А работы у эксперта наоборот прибавилось - бороться приходится не только с инфляцией, ценой лида, конкурентами, но и с несовершенствами алгоритма.
Сегодня поговорим о словах в контекстной рекламе: ключевых, тематических, минусах. В чем разница, как подобрать нужные, как контролировать и причем тут автотаргетинг.
Тематические слова
Это ключевые слова, по которым Директ будет показывать ваши объявления. В одну группу объявлений можно добавить не более 200 ключей, состоящих из максимум 7-ми слов.
Вводить слова можно руками или пользоваться подсказками Директа. В интерфейсе сразу виден прогноз показов с учетом минусов, региона показов, операторов соответствия. На поиске объявления показываются четко по ключевым словам, в сетях - помогают определить тематику площадки показа и интересы пользователей.
Все просто и понятно.
Однако тематические слова теперь работают в связке с выбранным типом автотаргетинга.
Выбрать категорию запросов нужно обязательно, поэтому стоит уделить этому выбору повышенное внимание.
1. Целевые - те, в которых есть явное желание приобрести продукт или услугу из рекламного объявления. Например, купить слона.
2. Узкие - более узкие по смыслу, чем объявление. Например, купить живого слона в России.
3. Широкие - с интересом к продукту, часть которого предлагается в объявлении. Например, слон.
4. Сопутствующие - интерес к продукту, который может быть куплен с продуктом из вашего объявления. Например, купить вольер для слона.
5. Альтернативные - интерес к аналогу продукта из объявления. Например, купить корову.
Также есть блок, где можно выбрать тип упоминаний вашего бренда в запросах: упоминать, не упоминать, упоминать конкурентов.
Все также кажется простым и логичным. Однако многие директологи предпочитают со старта минимизировать влияние автотаргетинга с помощью выставления минимальной ставки 0.3 р. Но как долго будет еще доступна “ручка” в Директе - никто не знает, поэтому учиться управлять ИИ нужно уже сейчас.
Как это сделать? Об этом ниже.
Минус-слова
Очень важная часть настройки текстово-графических кампаний. Их важность еще более возросла после включения обязательного автотаргетинга.
Минусы делятся на фразы и слова.
Минус-слова добавляются прямо к тематическому слову, минус-фразы добавляются в отдельное поле или списком для кампаний и групп.
Добавить в одну группу можно до 20000 слов для рекламы сайта и до 200 для рекламы приложений. Одна фраза вмещает не более 7ми слов.
При этом, слова и фразы не заменяют, а дополняют друг друга.
Работают минусы по тому же принципу, что и ключи: на поиске исключают показы по отминусованному слову, а в сетях - минусуют площадки по исключенным тематикам и интересам пользователей.
Список минус-фраз необходимо постоянно дообогащать: из Вебвизора Метрики, из отчета Директа “Поисковые запросы”, из статистики показов в Мастере кампаний.
Опытные директологи добавляют стандартные минус-фразы еще до запуска кампаний. И необходимость в этом при включенном автотаргетинге многократно возросла. Не поленитесь и соберите на старте минус-слова: города, информационные запросы, запросы типа “бесплатно”, “в домашних условиях”, “самостоятельно”, неподходящие характеристики продукта, неподходящие бренды. Не забудьте пройтись по похожим запросам в Вордстате и собрать явные нецелевые, но высоко/среднечастотные запросы.
Далее, на старте, каждый день, а потом каждую неделю, проверяйте поисковые фразы и дополняйте список. Да, это отнимает время, но сильно снижает вероятность слива бюджета, если нейронка Яндекса неправильно определила поисковые запросы.
Кросс-минусовка
Она происходит автоматически в процессе добавления тематических слов в группу. Однако наша задача не просто исключить показы по нерелевантным ключам, но и дать понять автотаргетингу, какая именно группа объявлений является релевантной для конкретного тематического слова.
Если кросс-минусовка слабая, то посетители могут направляться на менее целевые страницы, поэтому обратите внимание, как отработала автоматическая минусовка и при необходимости сделайте ее сами.
Как управлять автотаргетингом?
Спросить об этом поддержку Яндекса. Шутка. Они ничего не скажут, поэтому придется действовать своими силами.
Применительно к теме статьи - несколько советов по работе со словами и фразами.
1. Добавлять минус-слова не только из отчетов по кликам, но и из отчета по показам. Такой отчет добавлен в статистику Мастера кампаний.
2. Сделать максимально прозрачную структуру кампаний:
- Создавать группы с понятными и не похожими друг на друга характеристиками рекламируемого продукта. - Брендовые запросы отделять от небрендовых. - Все ключи без ясных характеристик добавлять в отдельную группу и следить за показами особо тщательно. А лучше не использовать ключи без явных признаков, если это возможно.
Вы тоже сразу вспомнили популярный раньше принцип “один ключ - одна группа?”
3. Работайте над объявлениями. Заголовки и тексты должны соответствовать тематическим словам. Посмотрите на подсказки нейронки и, в зависимости от результата, улучшайте тексты.
Уделите время сбору ключей и минусов, сделайте действительно хорошую кросс-минусовку и следите за отчетами по поисковым запросам. Если вы проработаете кампанию еще до старта, вы уже сделаете хороший задел на правильное обучение нейронки Яндекса. И когда “ручку” полностью отключат, у вас будет преимущество перед теми, кто просто снижает ставку автотаргетинга.
А еще не забывайте, что автоматика обучается на целях. Поэтому корректная цель - это мастхэв. У ПраймГейт есть такая цель - PG_Deal, она позволяет обучать автостратегии на верифицированных лидах и отсекать спам, мусор и нецелевые заявки.
По всем вопросам пишите нам в Telegram.
