Что такое tone of voice и зачем он нужен

Tone of voice — это то, как бренд говорит с аудиторией. Не просто выбор слов, а интонация, ритм, подача, эмоциональный уровень.

Через голос бренд передаёт свой характер, стиль и отношение к клиентам. Один и тот же смысл можно донести по-разному:

• нейтрально;
• дружелюбно;
• с лёгким юмором.

Голос компании помогает ей быть узнаваемой без логотипа и визуала.

Почему важен единый tone of voice

У людей формируется привычка к определённой манере общения бренда. Если сегодня вы звучите тепло и просто, а завтра официально и сухо, то доверие падает.

Единый голос нужен, чтобы:

• выстраивать устойчивое восприятие бренда;
• повышать доверие аудитории;
• облегчать работу команде контент-мейкеров;
• создавать эмоциональную связь с клиентами.

Tone of voice особенно важен для брендов, работающих в digital: тексты, соцсети, e-mail, чат-боты — всё говорит от имени компании.

Из чего состоит tone of voice

Чтобы определить голос бренда, нужно ответить на три вопроса:

1. Кто мы?

Какую роль играет бренд в жизни клиента: эксперт, партнёр, наставник, друг, соратник? От этого зависит, как он будет звучать.

2. Для кого мы говорим?

Если аудитория — профессионалы, тон может быть точным и деловым. Если это широкая публика — проще и теплее.

3. Какой у нас характер?

Здесь стоит выбрать несколько параметров, описывающих стиль:

• формальный - неформальный;
• серьёзный - лёгкий;
• рациональный - эмоциональный;
• традиционный - современный.

Результат должен отражать суть бренда.

Как создать tone of voice: пошагово

Шаг 1. Анализировать аудиторию и коммуникации

Посмотрите, как вы звучите сейчас: соцсети, сайт, письма. Часто tone of voice уже есть, просто он не осознан.

Шаг 2. Определить ядро бренда

Сформулируйте миссию, ценности и характер компании. Они зададут основу для будущего стиля.

Шаг 3. Найти референсы

Проанализируйте, как звучат компании с похожей аудиторией. Это поможет понять, чего стоит избегать, а что можно взять за ориентир.

Шаг 4. Сформулировать принципы речи

Опишите правила: какие слова подходят, какие нет, как обращаться к читателю, какие эмоции допустимы. Например:

• избегаем канцелярита;
• обращаемся на «ты»;
• допускаем лёгкий юмор;
• избегаем жаргона, если он мешает пониманию.

Шаг 5. Создать гайд по tone of voice

Гайд помогает новым сотрудникам быстро войти в стиль. В нём фиксируются ключевые принципы, примеры удачных и неудачных фраз, типичные ситуации коммуникации.

Ошибки при создании tone of voice

1. Слепое копирование чужого стиля. Работает у них — не значит, сработает у вас.
2. Излишняя “игривость”. Псевдо-дружелюбие часто раздражает.
3. Несоответствие каналу. В отчётах и договорах неуместен тот же тон, что в соцсети.
4. Отсутствие апдейтов. Язык аудитории меняется, и стиль нужно подстраивать, но без скачков.
5. Перегрузка эмоциями. Голос бренда не должен давить — он должен быть понятным и устойчивым.

Как поддерживать tone of voice

Создать голос мало — нужно его удерживать.

• Обучайте команду. Делайте воркшопы по стилю и разборы ошибок.
• Проверяйте тексты на согласованность с гайдом.
• Раз в полгода обновляйте tone of voice-гайд: добавляйте новые примеры, уточняйте формулировки.
• Слушайте аудиторию. Если читатели начинают воспринимать ваши фразы как клише — это сигнал к апдейту.

Пример адаптации tone of voice под платформу

Сайт: спокойный, информативный, без лишних эмоций.
Telegram: короче, живее, допускаются разговорные конструкции.
E-mail: личный, вежливый, но без официоза.
Служба поддержки: доброжелательная, но сдержанная.

Каждая платформа добавляет свой оттенок, но общий характер должен сохраняться.

Tone of voice и корпоративная культура

Голос бренда отражает внутреннюю атмосферу. Если в компании царит бюрократия, не получится писать «по-дружески». Поэтому работа над голосом бренда часто начинается с пересмотра внутренних процессов и коммуникации между сотрудниками.

FAQ

Нужно ли прописывать tone of voice, если компания маленькая?
Да. Даже фрилансеру полезно понимать, как он говорит с клиентами — это делает коммуникацию устойчивой и узнаваемой.

‍

Можно ли менять tone of voice?
Да, но постепенно. Важно не ломать привычное восприятие, а эволюционировать.

‍

Как проверить, что выбранный стиль работает?
Смотрите на отклик: вовлечённость, количество ответов, обратную связь. Если коммуникация становится проще и позитивнее — вы на верном пути.

‍

Стоит ли использовать мемы и сленг?
Только если это естественно и соответствует аудитории. Насильственный юмор быстро отталкивает.

‍

Нужно ли переводить tone of voice на другие языки при выходе на новые рынки?
Да. При локализации важно сохранить характер бренда, но адаптировать лексику и культурные нюансы.