Что должно быть проверено при анализе рекламной кампании в Яндекс.Директ?
Обычно глубокий анализ заказывается, когда рекламная кампания уже стартовала.
В случае, если есть заказ на аудит только что созданной рекламной кампании, то стоит учесть, что на холостом ходу можно проверить работу агентства всего в нескольких блоках.
Например:
Семантика. Обычно находится большое количество ошибок именно на этом уровне, исполнители или очень "режут" запросы, и мы рекомендуем их дообогощать, или, напротив, собирают все подряд без фильтрации, и тогда семантическое ядро приходится вычищать. В процессе аудита специалист смотрит запросы в РК, анализирует запросы, имеющиеся в принципе, в случае необходимости пишет рекомендации.
Соответствие текста объявлений запросам. В контексте критично, чтобы на всех уровнях "я спрашиваю у системы"-"я вижу рекламу"-"я вижу информацию на сайте" человек получал то, что он ищет.
Например, на скриншоте пользователь ищет "Ремонт цепей ГРМ Ауди А6С6". Вроде бы простой и понятный запрос. Но что мы видим? В плане контекстной выдачи все неплохо, у каждого из объявлений свои отличительные черты. При этом у каждого есть своя аудитория. Мы видим, что непосредственно про ГРМ написано только в первом объявлении. И если ты владелец ауди, ты знаешь, что с ремонтом ГРМ у этой марки есть свои особенности, и желательно ехать не просто к тем, занимается вагом, а к тем, кто работает конкретно с мотором и цепями. И важно, чтобы в ответ на запрос "ремонт грм" ты получал данные по ремонту "грм". И важно, чтобы ты приземлился на страницу, на которой будет информация, которую ты ищешь.
Баннеры и креативы. Требования к баннерам разнообразны. Наша задача проверить: соответствие баннеров текстовым запросам и странице. Легко ли читается информация. Как форматируются креативы на текстово-графических.
Корректировки ставок и ремаркетинг. Использовать первое нужно аккуратно и внимательно, четко зная, зачем и для чего добавляется та или иная корректировка. Даже круто настроенная в остальном рекламная кампания может перестать работать из-за кривых корректировок.
Цели в метрике. Для построения сегментов и последующего ремаркетинга. Вы не представляете, какой треш в основном творится с целями. И сколько упущенных возможностей лежит именно в их плоскости.
Когда кампания уже работает, то анализ строится в другой плоскости и привязывается в первую очередь к результативности. Здесь просматриваются все настройки и все данные исходя из бизнес-задач, которые стоят перед контекстологом.
Масштабный аудит занимает от 5 до 10 рабочих дней (в зависимости от стадии проекта и количества материала для анализа) и включает в себя проверку десятков параметров и настроек. На выходе вы получаете документ с найденными узкими местами и список рекомендаций по их исправлению.
И что же это может дать бизнесу?
В среднем грамотно проведенный аудит и последующее внедрение исправлений дает или снижение стоимости лида, или повышение количества лидов или повышение конверсии из лида в сделку за счет повышения качества лидов. У кого-то колебания эффективности идут в процентах - у кого-то скачут в разы. Зависит от того, в каком состоянии рекламная кампания находилась на старте, насколько точно исполнители следовали нашим рекомендациям и какова объективная ситуация с позиционированием, продуктом и конкуренцией.
Как вы понимаете, мы работаем тайно и не можем показывать своих заказчиков или скрины из рекламных кабинетов. Также мы не называем агентства или имена фрилансеров, ведущих те или иные рекламные кампании. Но вот несколько кейсов.
Кейс 1. Высококонкурентный ecom проект.
К нам обратилась компания-дистрибьютор. Конкуренция в тематике практически не уступает перегретым пластиковым окнам. Перегретый аукцион, перегретый рынок, существенные бюджеты на контекст по Москве. Хочет получить эффект “свежего взгляда”, который поможет агентству. Речи о смене подрядчика не идет. Подрядчик в курсе аудита и участвует в разборе полученных данных.
Работают с одним из старожилов контекстного рынка (15 лет на рынке, распределенная команда, личный менеджер, работа за % от рекламного бюджета). Классика.
Первый взгляд: распределенные рекламные кампании (по брендам, по тематикам, по сегментам), более 100 рк на один аккаунт. Везде корректировки ставок. Выглядит убедительно и профессионально.
Итог аудита: корректировки ставок работают таким образом, что в принципе сужают аудиторию, не давая выхлопа, несколько рк тупо сливают большой бюджет почти без результата. Большое количество рк не позволяет агентству следить за ними - на приоритетных товарах бюджет заканчивается к обеду. Нет единых целей даже на уровне метрики, в аналитике хаос. Не проработаны минус-слова. Ключевики не распределены по группам, трафик идет на нерелевантные запросу страницы. Написали огромный файл с рекомендациями. Агентство внесло правки.
Результат. Через месяц + 30% к количеству лидов без увеличения бюджета, пропорциональный прирост по прибыли.
Посмотрим, что будет через 3-4 месяца работы по заданному нами алгоритму.
Кейс 2. Банковский брокер.
Специализируется на рефинансировании. Мало лидов из контекста, тратит по 10-15 тысяч в день, не понимает, что происходит. Обращается к нам с просьбой провести глубокий аудит рекламной кампании.
Работает с одним из опытнейших агентств на рынке. Рейтинги, награды, кейсы, убедительный отдел продаж - все при нем.
В рекламном кабинете: на всю громадную тематику сделано 2 РК. Одна на поиск, другая на РСЯ. Не подключен биддер (в рефинансировании-то?). Нет ремаркетинга. Агентство говорит, что поиск не работает (мол, дорого). Трафик ведется на сайт без адаптивной верстки (WTF), рекомендаций в адрес клиента нет. На посадочных страницах по рефинансированию нет форм для оставления заявки, есть только номер телефона.
Итог: расписали правки по рекламным кампаниям. Клиент нанял стороннего специалиста (агентство отказалось вносить правки) для исправления ситуации по заданному чек-листу.
Результат. В течение месяца вдвое снизилась стоимость лида, общее количество лидов составило 25%. При этом конверсия из лида в договор также выросла на 25% по отношению к предыдущей.
Кейс 3. Производственная компания.
Производство-продажа древесины. Свой склад, конкурентные цены. Пришли проверить работу фрилансера, получить аудит, чтобы перезапустить РК. Оценивают работу на уровне “включил контекст-пошли звонки”.
Состояние рк полностью соответствует стоимости работы фрилансера без договора. Ключи подобраны грубо, нет минус-слов, нет корректировок, нет ремаркетинга, все группы независимо от категорий ведут на главную сайта.
Внесли правки самостоятельно по просьбе клиента. Далее передали РК на сопровождение ему.
Результат. В первую же неделю 4 звонка, 3 из которых b2b (опт), 2 отгрузки на сумму в несколько десятков раз превышающую затраты.
Анализ должны проводить аналитики с серьезным опытом в инструменте. И у них не должно быть мотива сделать так, чтобы вы перешли к ним. Придраться можно к чему угодно. Вам нужен независимый экспертный взгляд на рекламную кампанию, который поможет ее улучшить. Мы не берем проекты на сопровождение. Но с удовольствием и часто берем аудиты, помогая брендам работать с подрядчиками. Хотите сделать аудит? Пишите в чат!
И сколько это может стоить?
В случае нашего въедливого подхода, который требует большого количества времени и колоссального опыта, стоимость работ по анализу рекламной кампании в Яндекс.Директе начинается от 20 000 рублей без НДС.
