В любую компанию каждый день поступает много обращений через разные каналы: звонки, письма, сообщения в чат и мессенджеры. Часто это всевозможный спам: услуги продвижения, вода в офис, ненужные сервисы и подписки.
Если в компании настроен трекинг обращений из всех каналов, то весь спам будет попадать в лиды. А это значит, что в сквозную аналитику будет попадать “мусорная” информация, которая будет искажать отчеты и, если компания запускает рекламу, неправильно обучать автостратегии.
Рассмотрим пример: в Директе настроена оптимизация конверсий по цели “Отправка формы”. В CRM поступило 100 отправок форм (лидов), из них 20 - “мусорные”. Это целая четверть - вполне достаточно, чтобы алгоритм Яндекса начал обучаться на нецелевую аудиторию. Каждое такое обращение будет уводить автостратегию все дальше от нужной аудитории, а каждая корректировка кампании - перезапускать обучение. Замкнутый круг и слив бюджета.
Еще один нюанс: для корректного обучения автостратегий Директа, необходимо 10 (а лучше 15) выполнений целевых действий, а это удается реализовать не всем бизнесам. Такую проблему решает агрегированная цель, которая отправляет конверсии по всем каналам: телефон, почта, чат, мессенджеры, - это позволяет набрать нужное число целевых действий даже при небольшом трафике и сложных продуктах.
Ранее на своих и клиентских проектах мы использовали собственную агрегированную цель PG_Lead, которая отправляла в сквозную аналитику любые обращения. Но после полного отключения “ручки” (да, полное отключение уже произошло, что бы ни обещали рекламные системы), правильное обучение стратегии стало еще более острой проблемой.
Поэтому мы создали новый этап в CRM - дисквалификация. И новую цель PG_Deal.
Что такое квалификация лидов?
Есть 2 способа создавать сделки в CRM:
- В ручную
- Автоматически
Ручное создание позволяет сразу квалифицировать обращение на входе в воронку, но требует реакции менеджера в моменте: ему нужно проверить качество контакта и только потом руками открыть сделку, если обращение целевое.
При настройке автоматического создания сделки на уровне сквозной аналитики любое обращение, преобразованное в сделку, добавляет к воронке дополнительный этап. То есть, добавляется и лид, и новая открытая сделка.
Квалификация - это комплекс мер, который позволяет при автоматическом открытии сделок в CRM помечать первый этап сделки как этап верификации. Автоматизировать этот процесс помогает цель PG_Deal.
Цель срабатывает только тогда, когда обращение переводится на любой этап, кроме дисквалификации.
Пока обращение не будет переведено, оно не будет считаться ни лидом, ни сделкой, ни отказом, то есть, в CRM сделка появится, а в сквозной аналитике - нет. Также не будет отправки цели в рекламную систему.
Что такое этап дисквалификации?
Главная задача дисквалификации: удалить обращение из всех данных сквозной аналитики. Сделку можно перенести в дисквалификацию из любого этапа, даже если по ней была продажа. При этом, на данные контакта из дисквалифицированного обращения будет поставлен запрет - по ним нельзя будет создать сделку повторно.
Эта методика позволяет получать только корректные данные по лидам, сделкам, стоимости лида и стоимости сделок, проценту конверсий из клика в лид и лида в сделку.
В отчете сквозной аналитики в ПраймГейт есть отдельная колонка по дисквалифицированным обращениям, где можно увидеть их процент и стоимость. Эти данные могут не только сильно удивить, но и послужат базой для разработки гипотез.
Важно! Дисквалификация и отказ - это совершенно разные сущности. Отказ - это целевой лид, который вы не можете закрыть прямо сейчас. Дисквалификация - это нецелевое обращение, по которому сделка невозможна. Например, в транспортную компанию обращаются для перевозки опасного груза, но у компании сейчас нет подходящей машины. Это отказ. Пример 2: в транспортную компанию звонят с предложением установить кулер с водой. Это дисквалификация.
Подведем итоги.
Квалификация и дисквалификация - это 2 разные сущности, которые преследуют одну цель: строить сквозную аналитику на правильных данных, которые позволяют принимать верные управленческие решения..
Этап квалификации позволяет отправлять данные в аналитику только после того, как обращение было верифицировано как целевое.
Этап дисквалификации позволяет полностью убирать обращение из показателей сквозной аналитики и запрещать контакту из обращения попадать в ваши данные в будущем.
Прайм Гейт предоставляет удобные инструменты построения прозрачной сквозной аналитики и автоматизации работы со сделками. Мы следим за происходящим на рынке и постоянно улучшаем систему.
В следующих материалах расскажем о новых целях PG_cancelled и PG_disqualification.
