Этот кейс мы готовили давно. Прошел почти год от старта проекта - и наконец сейчас мы вышли на стабильный и удовлетворительный результат. Теперь можем рассказать, как боролись за целевые лиды в нише видеонаблюдения с Яндекс.Директом и неблагоприятными внешними факторами.
Исходные данные
Наш многолетний клиент, который оказывает услуги по установке видеонаблюдения в Москве, стабильно получал заявки из Google Ads и в меньшей степени из Яндекс.Директ.В конце 2021 года клиент решился на обновление сайта. Все работы были закончены в мае 2022. Когда рекламный рынок России стал совершенно другим.
- Реклама в Google стала недоступна
- Число рекламных каналов в России резко сократилось
- Стоимость клика, лида и продажи сильно возросла
Было решено запускать рекламу через Яндекс.Директ.
Что сделали?
Раньше клиент предлагал только аренду видеокамер. Теперь же появилась продажа оборудования.
Поэтому сделали поисковые рк и РСЯ с ключами на покупку видеокамер.
В итоге запустили старые рк на аренду, новые рк на продажу, ретаргетинг и РСЯ на интересы. Использовали только автостратегии.
За месяц получили 16 лидов. Потратили 31к руб. Стоимость обращения составила 1.9к руб.
Запуск Мастера кампаний
30.05.2022 создали Мастер кампаний на высокочастотные ключи. Выключили поиск и РСЯ, оставили только ремаркетинг.
Позже к Мастеру рк на общие ключи добавили Мастер рк только на ключи, рассчитанные на бизнес: магазины, кафе, парковки, рынки и т.д.
Кроме того, сделали отдельные странички на сайте для нескольких видов бизнеса и запустили туда трафик из РСЯ.
Пример такой контентной страницы
В итоге с 30.05 до 31.08 удалось получить 43 лида стоимостью 2.5к руб. Потратили 107к руб.
Мастера кампаний приносили больше всего обращений, но работали очень нестабильно. Приходилось буквально держать руку на пульсе:
- Отправлять кампании на перемодерацию
- Менять аудитории
- Чистить ключи
- Чистить площадки показов
- Менять креативы
- Менять бюджеты
Закон о маркировке рекламы
01.09.2022 вступили в силу поправки в закон “О рекламе”. Клиент решил перейти из агентского кабинета Директа в свой отдельный рекламный кабинет.
Был создан отдельный аккаунт Яндекс.Директа для прямого рекламодателя. Все рекламные кампании были перенесены туда и подключен счетчик Яндекс.Метрики.
Стоит ли говорить о том, что все сломалось?
Но обо всем по порядку.
Мы запустили перенесенные поисковые кампании и РСЯ, создали новый Мастер кампаний, добавили ремаркетинг. Успели потратить 3.300 руб., получили 2 лида и началась частичная мобилизация.
Это событие вызвало панику во всех сферах жизни и работы многих людей. И рынок рекламы не исключение. За месяц клиент не получил ни одного лида.
Только к концу октября рынок начал понемногу оживать. Но о восстановлении домобилизационных объемов речи не были.
Тогда мы начали перебирать гипотезы.
- Сделали еще один Мастер кампаний только на бизнес
- РСЯ на Look-alike
- Медийные кампании на ретаргетинг
- МКБ на ключи, приносившие лиды
- Комбинации поиск + РСЯ
- Комбинации Мастер рк + автотаргетинг
- Комбинации Мастер рк с оплатой за клики + Мастер рк с оплатой за выполнение цели
Через 3 месяца результат был плачевный: 24 лида по цене 5к. Потратили 120к руб. и много нервов. Ситуация осложнялась тем, что из 24 лидов целевых было только 16, а в продажу реализовался только 1.
Потенциальным клиентам не подходили условия или было дорого, а для компании требования посетителей были технически невыполнимы или экономически невыгодны.
Клиент уже хотел снова переделывать сайт. Но мы еще раз все обсудили и решили:
- Сейчас не время выбирать - обрабатываем все обращения, в том числе и от частных лиц.
- Переделываем не сайт, а снова аккаунт в Директе.
Было ясно, что карма рекламного аккаунта (а в Яндексе она есть) убита плохой статистикой. И хороших обращений ждать не стоит.
Поэтому мы еще раз начали все с начала.
Снова новый аккаунт
Создали новый аккаунт Яндекса и новый рекламный кабинет с нулевой кармой.
Снова перенесли туда все кампании. Но решили действовать очень аккуратно.
Поэтому создали новый Мастер кампаний и начали его потихоньку обучать, каждый день чистя площадки показа. Через неделю перевели Мастер с оплаты за клики на оплату за лиды.
Не сработало - кампания понемногу начала терять трафик. Потратили 6.900 руб. Получили 135 кликов по 50 руб. и выключили с нулевым результатом.
Попробуем по-другому
Запустили поисковые кампании на ручной стратегии. Выставили одинаковые ставки для всех ключей - 170 руб. Это больше 100% прогнозируемого трафика. Дневной бюджет аккаунта установили на 6.000 руб., чтобы кампании смогли раскрутиться.
И каждый день начали просматривать статистику в Директе и вебвизоре Метрики. Мы отсеивали отказные объявления и нецелевые ключи, добавляя их в минусы.
Выделяли также ключи, приносившие лиды. Через пару недель стало ясно, что необходима гиперсегментация.
Если посетитель переходил по объявлению и не видел там точно того, что было написано в рекламе, то тут же выходил с сайта.
Все мы много раз слышали, что подход “1 ключ = 1 объявление” уже не работает и повторения текста рекламы на целевой странице - устаревший подход. Но в нашем случае поведение посетителей говорило об обратном.
Итоги гиперсегментации
Были сделаны целевые странички:
- Видеонаблюдение для дачи
- Видеонаблюдение для квартиры
- Видеонаблюдение для подъезда
- Видеонаблюдение для дома
- Видеонаблюдение через телефон
- Установка видеонаблюдения
Пример такой страницы
Неделю объявления раскручивались, потому что даже ручной стратегией в Директе управляют алгоритмы оптимизации.
Работы продолжались месяц.
И вот 8 февраля случилось то, чего мы так долго ждали - реклама начала приносить стабильные лиды. Целевые лиды.
*По Прайму - по статистике в Прайм Гейт.
Что происходит сейчас?
Количество обращений в день сохраняется на уровне 1-4. Для конкурентной ниши с дополнительными ограничениями со стороны самой компании - это неплохо.
Средняя стоимость лида - 3.4к руб. За полтора месяца получили 25 обращений. Потратили 78к руб.
Мы продолжаем контролировать рекламу и успешно принимаем меры при снижении трафика. Чаще всего достаточно заставить алгоритм сменить аудиторию, и количество обращений возвращается на прежний уровень.
Какие гипотезы мы подтвердили?
- Увеличение трафика не работает - растет только количество мусорных обращений
- Повышение цены лида не работает - больше обращений не становится
- От автоматизации в рекламных системах не уйти - нужно задавать алгоритму правильные ориентиры
- Гиперсегментация работает, но только вместе с глубоким анализом
- Перебор гипотез работает, но также только вместе с аналитикой
Выводы
Сегодня рынок рекламы в России очень нестабилен, особенно в нишах товаров и услуг не первой необходимости. Рекламных каналов мало, конкуренция огромная, цены за клики и лиды растут, а ситуация в стране и в мире может измениться буквально за один день. Но работать с этим можно. Мы в Прайм Гейт уже несколько лет говорим о том, что настоящий маркетинг - это не только креативы, но и цифры и перебор гипотез. А также правильный счетчик обращений, который позволяет отсеивать погрешности метрик, и правильные цели, которые могут служить ориентиром для автостратегий.Бесплатный счетчик здесь не поможет по нескольким причинам:
- Он считывает все погрешности вместо того, чтобы отсеивать их
- Не передает полной информации о пользователе
- Цели срабатывают на ошибочные события
Как итог вы получаете неверную статистику и строите на ней свою маркетинговую стратегию. В результате можно выключить работающие каналы привлечения, слить бюджет на неэффективные и недосчитаться продаж.Прайм Гейт решает все эти проблемы. Наш счетчик фиксирует только реальные действия, сохраняет все касания посетителя с вашим сайтом, а агрегированная цель PG_Lead позволяет учитывать все виды обращений. Чтобы узнать больше о PrimeGate, пишите нам в Telegram и подписывайтесь на наш YouTube-канал.
