Совместная стратегия продаж
Главная цель любого бизнеса - получить как можно больше прибыли. Не увеличить трафик на сайт, не повысить количество обращений, а совершить продажу. Поэтому маркетолог - это бизнес-единица, а не креативщик. Он оперирует цифрами, также, как и сейлзы.
Регулярные встречи или созвоны представителей отделов позволят всем понять, что они не противники, а коллеги, которые преследуют одну цель. На этих встречах можно выстроить план продаж, рассчитать KPI, обсудить задачи, продукт, аудиторию, стратегию маркетинга. Так маркетологи лучше узнают продукт, сценарии продаж, потребности сейлзов, а отдел продаж увидит структуру маркетинговой стратегии, циклы маркетинговых активностей, узнает каналы коммуникации и их роль в воронке продаж.
Взаимодействие позволит понять, какие каналы коммуникации с аудиторией делают вклад в продажи, какое время занимает продажа через каждый канал, в каждом сегменте аудиторий, у каждого продукта/услуги. Невозможно требовать одинаковой отдачи от онлайн-рекламы, личных встреч с клиентами, email-рассылок, группы в соцсетях и так далее. Также как и невозможно одинаково продавать всем сегментам аудиторий - разной теплоты, с разными наборами характеристик, разными болями. Часто все это становится очевидно только при совместной работе отделов.
Планирование финансовых показателей
Отдел продаж всегда руководствуется выполнением плана. План может иметь разные временные промежутки, но он всегда есть. И здесь сейлзы очень зависят от количества привлеченных лидов, а значит и от маркетинговой стратегии. Если KPI двух отделов никак не коррелируют друг с другом, то это проблема. Конечно, оценивать маркетинг и продажи по одним и тем же метрикам не удастся, но также нужно понимать, что если в плане сейлзов 500 продаж, а маркетинг планирует привлечь 100 лидов за тот же период, то это проблема.
Взаимодействие всех подразделений компании
Старт маркетинговых активностей отражается на всех бизнес-процессах компании, поэтому стратегия должна быть понятной для всех. Перед запуском стратегии отдел маркетинга может презентовать ее отделу продаж, отделу логистики, складу, техподдержке, консалтингу, чтобы сразу избежать многих ошибок. Например, продвигается товар, которого у компании нет. Или сейлзы не готовы принимать заказы от физических лиц или от компаний из определенных регионов. Приходится терять время на выяснение нюансов, изменение кампаний, перестройку процессов.
Поэтому должен быть диалог. Не конфронтация и отрицание, а совместное обсуждение с выдвижением предложений, которые помогут всем.
Аудитория и контент
Единая оценка квалификации лидов
Понимание циклов продажи у маркетолога и сейлза может сильно отличаться. Продавец старается продать здесь и сейчас, а маркетолог может быть ориентирован на отложенные или повторные продажи. Он не может себе позволить дисквалифицировать обращение, если клиент не готов купить прямо сейчас, маркетолог будет прогревать лид, взаимодействовать с ним, стараться дожать. Поэтому нужно сразу решить, что будет считаться квалифицированным обращением, а что отправляться в дисквалификацию, чтобы никогда больше не попадать в целевую аудиторию.
Разработать единые критерии оценки помогает CRM и сквозная аналитика. Если сейлзы не саботируют CRM, детально заполняют и дополняют карточки сделок, то у маркетолога есть вся информация об обращениях, он может проводить полноценную аналитику и корректировать маркетинговые активности.
Портрет ЦА
Этот процесс требует тесного взаимодействия двух отделов. Сейлзы постоянно общаются с конечным покупателем, поэтому могут предоставить всю необходимую информацию маркетологу. На базе этой информации отдел маркетинга может создавать сегменты, разрабатывать гипотезы, проводить тестирования, рассчитывать бюджет, корректировать сайт. Параллельно с этим отдел продаж дает обратную связь: уточняет качество обращений, обновляет информацию о клиентах, каналах привлечения. И также обратную связь дает маркетинг: какие каналы дают хорошую конверсию, какие креативы наиболее успешны и так далее. Это постоянное взаимодействие позволяет сохранять портрет аудитории актуальным.
Разработка контента и креативов
Контент и рекламные креативы - одни из ключевых инструментов маркетинга. Создать работающие материалы трудно без взаимодействия с отделом продаж, опять же по той причине, что сейлзы лучше всех знают конечного покупателя.
Если в разработке креативов учитываются особенности воронки продаж и портрет ЦА, то маркетолог получает полную картину болей, предпочтений, поведения и может создать работающие материалы для каждого этапа - от первого касания до повторных продаж.
Контент-план тоже можно корректировать совместно с сейлзами. Это позволит добавлять новые площадки и каналы позиционирования, использовать разные форматы публикаций.
Это также должен быть непрерывный процесс. Организовать его можно по-разному: созвоны, отчеты, аналитика данных в CRM, при условии подробного заполнения карточек сделок.
Актуальность продукта на рынке
Взаимодействие отделов поможет отслеживать актуальность продукта для рынка. При создании рекламы или контента маркетологу нельзя ориентироваться на собственные знания о продукте, потому что клиентам может быть нужно совершенно другое.
Правильную информацию поможет получить отдел продаж, ведь сейлзы постоянно общаются с клиентами. Кроме того, обратная связь от сейлзов, прослушивание звонков и просмотр сообщений в чате помогут маркетологу больше узнать о продукте.
Взаимодействие всех подразделений компании
Старт маркетинговых активностей отражается на всех бизнес-процессах компании, поэтому стратегия должна быть понятной для всех. Перед запуском стратегии отдел маркетинга может презентовать ее отделу продаж, отделу логистики, складу, техподдержке, консалтингу, чтобы сразу избежать многих ошибок. Например, продвигается товар, которого у компании нет. Или сейлзы не готовы принимать заказы от физических лиц или от компаний из определенных регионов. Приходится терять время на выяснение нюансов, изменение кампаний, перестройку процессов.
Поэтому должен быть диалог. Не конфронтация и отрицание, а совместное обсуждение с выдвижением предложений, которые помогут всем.
Контроль
В каких-то компаниях есть отдельное подразделение, которое контролирует отдел продаж - проверяет заполнение CRM, прослушивает звонки, отслеживает сценарии продаж. Оценивать эффективность отдела маркетинга уже сложнее, чтобы это делать, нужно разбираться в показателях, поэтому обычно оценка заключается в выполнении плана по количеству заявок и их стоимости. Однако эти показатели показывают эффективность только платных каналов продвижения, и то - только перформанс-рекламы. Чтобы эффективно оценивать эффективность маркетинга, понадобится полноценная сквозная аналитика. Только так можно оценить вклад брендовых кампаний, контент-маркетинга, посевов, рассылок и так далее.
Если отдельного человека нет, то этим должен заниматься руководитель, потому что когда сотрудники обоих отделов саботируют принятую тактику, то ее эффективность быстро упадет.
Руководитель может смотреть как стратегически, так и периодически спускаться на уровень операционки, чтобы получить полную картину в динамике, находить узкие места, проблемы и недоработки на каждом этапе воронки. Открытая информация позволяет оперативно корректировать не только показатели, но и взаимодействите отделов.
Резюмируем
Чтобы достичь общей цели бизнеса, то есть продаж, нужна командная работа.
Адекватный отдел продаж всегда знает клиента лучше всех, ведь сейлзы каждый день взаимодействуют с теми, кто покупает и не покупает продукт компании.
Не обязательно мучить продавцов вопросами или заставлять их писать подробные отчеты - часто достаточно регулярного заполнения CRM и прослушивания звонков. Еще лучшим решением станет внедрение сквозной аналитики, которая позволяет видеть полный путь клиента через воронку продаж. Сквозная аналитика - часть экосистемы для бизнеса PrimeGate. На любом тарифе вы можете пользоваться не только сквозной аналитикой, но и коллтрекингом, модулем коммуникаций SuperCharger, CRM, ВАТС, трекингом email, коллбеком. А еще у нас есть ИИ-помощник Рика, который обучается на вашей базе данных..
А если сейлзы готовы полноценно участвовать в обсуждение маркетинговых активностей, то эффективность продвижения может вырасти в разы.
Даже если продавцы не хотят напрямую обсуждать маркетинг, не забывайте оповестить коллег о старте маркетинговых активностей, посвятите их в основные моменты стратегии продвижения - это не только поможет избежать ошибок, позволит составить план работ, рассчитать затраты времени сейлзов, но и улучшит неформальные взаимоотношения.
Также не забывайте про постоянную обратную связь с обеих сторон: количество обращений, качество обращений, каналы трафика, креативы и контент, бюджеты. Так всем будет проще выполнять показатели.
А чтобы не было соблазна перекладывать ответственность на коллег, руководитель должен обеспечить контроль не только в конце отчетного периода, но и промежуточных результатов.
По всем вопросам пишите нам в Telegram.
