В чем суть статьи?
Руководители маркетинга в технологических компаниях вконце этого года оказались в точке серьёзных изменений:
- бюджеты на маркетинг снижаются ужен несколько лет подряд
- KPI растут
- конкуренция все жестче
- команды оптимизируют
- аутсорсинг сокращают
Что делать и мжно ли в 2026 году продолжать расти - изложили в своем отчете Propolis Community Index.
В 2026 году успех в B2B-маркетинге будет невозможен без осознанного распределения бюджета, решений на основе данных и способности быстро менять приоритеты. Анализ данных в реальном времени, собранных у маркетинговых руководителей в США и Великобритании, позволяет выделить три ключевых вывода:
- инвестиции в маркетинг сокращаются, но в маркетинговые инструменты растут;
- расходы на агентства и подрядчиков сокращаются, но расходы на обучение инхаус команд растут;
- требования к ROI заметно выросли почти по всем маркетинговым направлениям;
- глобально изменяется логика распределения команд, и это не только о возвращении в офисы.
Компании, которые учтут выводы ниже уже сейчас, смогут чувствовать себя увереннее на всё более сложном и конкурентном рынке 2026 года.
Данные по текущему состоянию B2B-рынка
Бюджеты и приоритеты
Доля маркетинга в выручке продолжает снижаться. Согласно отчету, маркетинговые бюджеты сократились с 9% от целевой выручки в 2024/25 году до 6% в 2025/26 году. Это не разовое сокращение, а устойчивая трёхлетняя тенденция, которая требует пересмотра стратегии, а не точечных правок.
При этом внутри более жёстких бюджетных рамок отчётливо виден сдвиг в приоритетах. Инвестиции во внедрение маркетинговых инструментов и платформ выросли с 22% в 2023/24 году до 26% в 2025/26 году.
Одновременно расходы на сторонние агентства и подрядчиков снизились с 19% до 17%. Это говорит о том, что компании всё чаще развивают ключевые компетенции инхаус.
Если посмотреть на распределение бюджета по видам маркетинговой активности, становятся заметны стратегические акценты. Расходы на маркетинг в социальных сетях выросли до 16% (против 14% годом ранее). В то же время бюджеты на мероприятия и конференции сократились с 13% до 10%. Создание контента стабильно сохраняет около 15% бюджета. Это указывает на то, что контент-маркетинг воспринимается как базовый минимум, необходимый для работы, а не как источник конкурентного преимущества сам по себе.
Рост требований к ROI
Одним из самых заметных изменений стали ожидания по окупаемости инвестиций. По данным Propolis Community Index, ROI маркетинга в социальных сетях вырос с 4:1* в 2024/25 году до 6:1 в 2025/26 году.
Создание контента теперь приносит 5:1, тогда как годом ранее этот показатель составлял 3:1. У Email-маркетинг показывает схожую динамику — рост с 2:1 до 5:1.
Рост эффективности совпадает с тенденцией точечного привлечения агентств. Доля компаний, использующих рекламные агентства, выросла с 54% до 70%, а исследовательские и аналитические агентства — с 46% до 65%. Получается парадоксальная ситуация: в целом расходы на подрядчиков снижаются, но для узкоспециализированных задач компании всё чаще обращаются к внешним экспертам.
Требования к ROI продолжат расти. Если текущая динамика сохранится, к 2026 году маркетинговым руководителям стоит ориентироваться на средний целевой ROI на уровне 7:1. Это означает необходимость чёткого понимания того, какие каналы действительно влияют на продажи, постоянного мониторинга эффективности и готовности быстро перераспределять бюджет.
Активности, которые не могут показать измеримую эффективность, будут постепенно исключаться. Уже сегодня офлайн-реклама демонстрирует самую низкую эффективность — около 2:1.
К 2026 году любые маркетинговые активности с ROI ниже 4:1 с высокой вероятностью перестанут получать финансирование.
*соотношение ROI в формате X:1 показывает, сколько возврата получают на каждую 1 единицу вложений. ROI 4:1 означает: вложив 1 доллар, ожидают вернуть 4 долларов.
Как меняются команды
Маркетинговые команды продолжают расти, но становятся сложнее по структуре.
В 2025 году 64% компаний увеличили численность маркетинговых сотрудников, в среднем рост составил 10%. При этом подходы к организации работы сильно различаются:
- 46% команд выстроены по функциональному принципу;
- 44% — по отраслям или сегментам клиентов;
- 36% — по географическому признаку.
Во многих компаниях эти модели сочетаются, что приводит к структурам с двойным подчинением.
Позитивный сигнал — снижение уровня ухода сотрудников. Он сократился с 25% в 2023/24 году до 15% в 2025/26 году, что говорит о том, что компаниям стало проще удерживать людей, несмотря на нестабильную рыночную ситуацию.
Вопрос централизации остаётся открытым. Сегодня 43% маркетологов работают в центральных командах, а 40% распределены между региональными, продуктовыми или отраслевыми направлениями. Ожидаетс, что в ближайшие годы распределённая модель будет усиливаться.
К 2026 году доля централизованных сотрудников снизится примерно до 35%, а большинство специалистов будет работать ближе к продуктам и рынкам.
Это потребует новых подходов к управлению — таких, которые позволяют командам действовать самостоятельно, но при этом сохраняют единое направление и общие стандарты работы.
Клиенты
Планы по росту клиентской базы остаются агрессивными. 83% директоров по маркетингу планируют привлечь больше или значительно больше клиентов в 2025/26 году по сравнению с предыдущим годом. При этом целевые показатели удержания снизились до 67%, тогда как годом ранее они достигали 92%. Это говорит о смещении фокуса в сторону активного привлечения новых клиентов.
Средний срок работы с клиентом сократился до 6 лет, а рост цен ускорился до 50% в 2025/26 году против 27% годом ранее. В совокупности это формирует модель роста, основанную на активном привлечении, умеренном удержании и заметном повышении тарифов.
Однако такой подход не может работать бесконечно. К 2026 году компании будут вынуждены смещать внимание от привлечения к удержанию и развитию текущих клиентов. Это означает необходимость заранее инвестировать в программы работы с клиентским успехом и демонстрацию реальной ценности продукта.
Средний срок работы с клиентом стабилизируется на уровне около 5 лет, а компании начнут активнее искать способы увеличения пожизненной ценности клиента. Подписные модели, ценообразование, привязанное к результату, и специальные программы для ключевых клиентов станут стандартной практикой.
Прогноз для маркетинга на 2026 год
Маркетинг как часть продукта
К 2026 году маркетинговые инструменты и платформы будут занимать около 30% маркетинговых бюджетов. Текущий уровень в 26% — промежуточный этап. Компаниям стоит заранее готовиться к росту инвестиций в автоматизацию, аналитику и инструменты с поддержкой ИИ, которые уже сегодня демонстрируют рост эффективности.
Основной сложностью станет не выбор инструментов, а их интеграция. Побеждать будут те компании, которые смогут выстроить единый поток данных и целостное понимание клиента на всех этапах взаимодействия. Инвестиции в архитектуру данных и интеграцию станут ключевым фактором успеха.
Гибридный подход к использованию ресурсов
Тенденция к точечному привлечению агентств будет усиливаться. К 2026 году около 80% компаний будут работать с агентствами в области цифровой рекламы и исследований рынка, сохраняя стратегию и креатив внутри команды. Такой подход позволяет сочетать доступ к экспертизе и контроль над затратами.
При этом маркетинг ключевых клиентов (ABM) развивается в противоположном направлении. Использование агентств в этой области снижается с 35% до 31%, что говорит о превращении ABM в важную внутреннюю компетенцию. Компаниям стоит инвестировать в её развитие уже сейчас, чтобы избежать дефицита экспертизы в будущем.
Что начать делать уже сейчас
Ближайшие 3 месяца
- Провести аудит маркетинговых инструментов.
Оцените текущий набор платформ и их соответствие задачам 2026 года. Определите слабые места в интеграции и составьте поэтапный план инвестиций с фокусом на измеримую отдачу. - Настроить единый подход к измерению ROI.
Обеспечьте прозрачное понимание того, какие каналы действительно влияют на выручку. Используйте модели, которые учитывают не только прямые, но и косвенные эффекты маркетинга. - Пересмотреть структуру команды.
Оцените, насколько текущая модель управления соответствует распределённому формату работы, и зафиксируйте понятные зоны ответственности.
Среднесрочная перспектива (3–9 месяцев)
- Определить, что делать внутри, а что — с партнёрами.
Чётко разделите ключевые компетенции и задачи, которые логично передавать внешним экспертам. - Развивать культуру работы с эффективностью.
Обучайте команды анализу данных, управлению результатами и принятию решений на основе цифр. - Выстроить системный подход к ценности для клиента.
Сбалансируйте рост привлечения с реальной пользой для клиентов и возможностями расширения сотрудничества.
Долгосрочные изменения (9+ месяцев)
- Повысить управляемость маркетинговых процессов.
Автоматизируйте рутинные задачи, оптимизируйте использование ресурсов и внедряйте постоянные улучшения. - Создать единую платформу данных о клиентах.
Обеспечьте доступ к актуальной информации в реальном времени для принятия решений и улучшения клиентского опыта.
Планировать развитие команды стратегически. В условиях роста и снижения оттока сотрудников привлечение и удержание специалистов с нужными навыками становится одним из ключевых факторов успеха.
Заключение
Информация, представленная в этой статье, отражает состояние рынка на ноябрь 2025 года. Рынок продолжает меняться, и выигрывают те компании, которые сохраняют видимость происходящего и действуют на опережение. В 2026 году успех будет у тех, кто превращает данные в устойчивое конкурентное преимущество.
Оригинал исследования можно почитать здесь
