Мы в ПраймГейт много лет говорим о важности Data Lake - базы данных бизнеса. Без правдивых данных у вас не будет фундамента для принятия управленческих решений. База собирается в первую очередь, накапливается, очищается, валидируется - это и есть самый ценный актив бизнеса, который позволит остаться на плаву в кризис.
Основатель ПраймГейт Артем Султанов давно рассказывает о том, что компаниям придется перейти от бесконечной лидогенерации к retention. И вот, наконец, бизнесы осознали необходимость удержания клиентов, допродаж, повторных продаж, начали считать CAC и LTV.
Чтобы не быть голословными, мы перевели и адаптировали бенчмарк-исследование от Demand Gen - компании, которая занимается ресерчам и прогнозами для B2B-рынка.
Поехали.
Почему маркетологи перестраивают фундамент
Представьте небоскреб на песчаном фундаменте. Фасад сверкает стеклом, интерьеры продуманы до мелочей, но конструкция обречена на разрушение. Годами маркетинговые команды работали именно так: полировали витрины, гонялись за кликами и трафиком, а инфраструктура бизнеса — база данных — оставалась в хаосе и несвязанных фрагментах.
Новое исследование Database Strategies & Contact Acquisition Benchmark Survey показывает радикальную смену курса маркетинга: вместо латания дыр, строительство фундамента. А фундамент - это интеллектуальная экосистема данных, Data Lake.
Глобальный поворот к архитектуре
В 2024 году маркетинговая индустрия была поглощена одной задачей: как повысить ROI. Маркетинг гнался за разрозненными данными, доказыванием ценности и выбиванием бюджетов на продвижение.
К 2026 году повестка изменилась кардинально: 57% организаций в США планируют увеличить инвестиции в стратегии работы с базами данных, 30% еще не приняли решение и только 13% точно не планируют прицельно заниматься данными.
Это стратегические вложения в строительство правильной архитектуры с нуля, а не попытки подсчитать KPI задним числом.
Вместо того, чтобы собирать цельную картину из разрозненных пазлов, маркетологи сами разрабатывают и строят новые конструкции, где Data Lake - это фундамент.
Точность данных важнее их объема
Массовые почтовые рассылки окончательно в прошлом. Главные приоритеты 2026 года — гиперсегментация и релевантность. Ставку на рассылки по конкретным сегментам пользователей делают 73% респондентов.
Общий тренд на глубину, а не на ширину аудитории подтверждают и другие приоритеты:
- 57% хотят охватить целевой рынок в конкретных секторах
- 47% ищут ключевых стейкхолдеров внутри целевых аккаунтов
- 33% инвестируют в данные о намерениях и поведении покупателей.
Только 20% ставят целью просто расширить базу и добавить как можно больше контактов. Эра количества закончилась.
От "что" к "почему"
Долгие годы маркетологи отслеживали поверхностные показатели типа количества кликов, открываемости писем, просмотр страниц сайта и так далее. Эти данные помогают понять, ЧТО делал пользователь ,но бесполезны, чтобы понять, ПОЧЕМУ от это делал.
Однако этого для построения маркетинга в 2026 году недостаточно, поэтому маркетологи открыли сезон охоты за намерениями покупателей. И оказалось, что знаний о контексте критически не хватает!
Вот цифры:
- 67% маркетологов называют инсайты о намерениях совершить покупку самым большим пробелом в данных.
- 53% нуждаются в комментариях о конкретных проблемах и болях клиентов.
- 47% хотят знать сроки принятия решения о покупке.
- 37% данные о вовлеченности.
- 30% не хватает обратной связи от актуальных клиентов.
Низкое качество данных
И это еще не все проблемы. Даже если Data Lake уже есть, часто оно состоит из некачественных данных, которые невозможно использовать.
• 72% организаций заявляют, что у них недостаточно времени или ресурсов для внедрения эффективного процесса поддержания качества данных.
• 67% не имеют стандартных операционных процедур (SOP) для обновления данных командами маркетинга и продаж.
• 61% организаций до сих пор проводят очистку данных вручную.
• 50% жалуются на то, что данные являются устаревшими.
Парадокс искусственного интеллекта
Построение надежной инфраструктуры данных требует инструментов, соответствующих амбициям архитекторов. Искусственный интеллект (ИИ) появился не просто как модное словечко, а как критически важная утилита для гигиены и обогащения данных.
Однако сохраняется здесь сохраняется замкнутый круг: 39% организаций не используют ИИ, в основном из-за опасений по поводу качества данных (56%). Среди 61% компаний, которые использую нейросети, в половине ИИ является источником данных для маркетинга и продаж.
Главные барьеры для внедрения ИИ:
◦ 56% — качество и полнота данных.
◦ 39% — нехватка навыков работников или ресурсов бизнеса.
◦ 33% — бюджетные ограничения или неясный ROI.
◦ 33% — вопросы управления и политики (governance).
Исследование приводит и наиболее эффективные сценарии использования ИИ при работе с данными за последние 12 месяцев:
Наиболее эффективные сценарии использования ИИ (за последние 12 месяцев):
◦ 53% — обогащение лидов и добавление фирмографических/технографических данных.
◦ 27% — автоматизированная гигиена данных (нормализация, валидация).
◦ 20% — персонализация контента и офферов.
При этом, ответственность за обновление, валидацию и очистку данных возложена в 44% на отдел маркетинга, в 28% на ОМ и ОП и только в 22% на отдел продаж или техподдержку.
Это говорит о том, что основная ценность ИИ прямо сейчас не в генерации контента, а в заполнении пробелов в данных. Это инструмент, который обеспечивает прочность, нормализацию и готовность фундамента выдержать вес новой архитектуры бизнеса.
План роста бизнеса в 2026
Сдвиг от 2024 к 2026 году очевиден. Мы перешли от состояния фрустрации — попыток измерить хаос, к состоянию стратегии — построению порядка. Архитектурные планы начерчены. Инвестиции одобрены. Фокус на сегментации и данных о намерениях.
Но здание еще не завершено. Следующий вызов операционный. Организации должны преодолеть разрыв между своим стратегическим видением и ежедневным исполнением задач. Это означает преодоление страха перед внедрением ИИ и отказ от ручной очистки данных.
Резюмируем.
Данные становятся фундаментом маркетинга и продаж. Охота за бесконечным расширением охватов, сбором широких контактов и гонка холодных лидов - в прошлом.
Компании, которые умеют работать с текущими клиентами, смогут продолжать расти даже в условиях мирового кризиса.
Лояльность, гиперсегметнация, удержание, допродажи, повторные продажи, создание единой базы данных клиентов и единой базы знаний компании - новая стратегия бизнеса.
И здесь маркетинг меняет свою привычную роль: вместо статьи расходов он становится инвестицией в будущее компании, так как именно маркетологи берут на себя роль интеграции нейросетей в структуру бизнеса.
Но на этом вызовы для компаний не заканчиваются: недостаточно встроить ИИ в бизнес-процессы, необходимо добиться от людей использования нейроинструментов на ежедневной основе.
Прайм Гейт разработал собственную нейросеть для бизнеса, которая может работать на разных ролях: техподдержка, база данных для работников, консультант, наставник для новичков, второй пилот, продавец и так далее.
Узнайте больше о нейросети Рика здесь.
Оригинал отчета можно скачать здесь
Краткие выводы: что изменилось в маркетинге в 2026 году
2024 год:
- Гонка за количеством контактов и расширением базы
- Фокус на поверхностных метриках (клики, трафик, открытия писем)
- Массовые рассылки без сегментации
- Попытки измерить ROI на разрозненных данных
- Ручная очистка баз данных
- Реактивная работа: исправлять уже совершенные ошибки и подтягивать уже полученные KPI
2026 год:
- Приоритет точности сегментов над объемом.
- Охота за контекстом: ответ на вопрос “почему” вместо “что”
- Инвестиции в Data Lake
- Проактивное строительство инфраструктуры данных с нуля
- 50% компаний используют ИИ как главный источник данных
