Наверное, каждому знакома ситуация, когда в CRM сыпется всевозможнный “мусор”:
- Реклама левых услуг.
- Прозвоны конкурентов.
- Бессмысленный спам.
- Боты.
- Люди, которым невозможно дозвониться.
- Люди, которые “не оставляли заявку”.
Менеджер все это читает, прослушивает, прозванивает, убирает в “Отказы”. А завтра начинает сначала. Руководитель недоволен и требует от маркетолога “почистить трафик”, но как бы все ни старались - проблема остается. Знакомо?
Еще одна ситуация. Собственник смотрит в отчет по лидам и сделкам и видит, что стоимость обращения 500 рублей, в сделки закрывается 100% обращений, стоимость сделки 500 рублей, но стоимость продажи 10к. Как же так?!
Это дорого, а разрыв в стоимости огромный. Что делать? Снижать цену лида. Ниже цена обращения = ниже цена продажи. Так ведь? Давайте разбираться.
Кто-то уже догадался, в чем проблема. Проверите себя?
- Нецелевые обращения не вычищаются из базы CRM, а остаются со статусом “Отказ”, поэтому алгоритмы рекламных систем продолжают приводить похожую аудиторию.
- В CRM отсутствует часть воронки продаж - отображен только начальный (первичное обращение) и последний этап (продажа). А между ними - никакой связи и пропасть в цене.
В итоге:
- Нет реальных цифр стоимости лидов, сделок и продаж.
- Невозможно посчитать конверсию этапов сделки.
- Невозможно отсеять нецелевые обращения.
- Бессмысленная трата времени отдела продаж на обработку “мусора”.
- Маркетинговая активность с непонятной целью.
Что делать с нецелевыми обращениями?
Пересобирать рекламу?
Разгонять сейлзов?
Менять CRM?
Не все так страшно. Проблему нецелевых лидов решает правильная культура ведения CRM. В данном случае: введение этапа “Дисквалификация”.
Что такое этап “Дисквалификация”?
Это один из этапов в CRM, технический этап.
Основные этапы в CRM выглядят так:
- Обращение (лид)
- Открытие сделки
- Продажа
- Отказ
Продажа и Отказ подходят ТОЛЬКО для целевых лидов. Отказ не означает, что обращение было нецелевым. Этот этап присваивается, когда отдел продаж не смог закрыть сделку продажей в этот конкретный момент.
Целевой лид - это потенциальный покупатель. В этот конкретный раз он отказался покупать, но остался потенциальным, поэтому его можно сохранять в базе данных и использовать в сегментах для продвижения.
Если же обращение нецелевое, то для него нужен специальный этап в CRM, который полностью уберет его из БД. Это и есть верификация, или квалификация лида.
Первичное обращение уже на этом этапе нужно квалифицировать - пойдет оно дальше в сделку или будет полностью удалено. Поэтому лучше не использовать авто-открытие сделок - верификацией должен заниматься менеджер или владелец. Открытых сделок всегда будет меньше лидов, и это нормально.
Таким образом, верификация - это ситуация, когда вы определяете, может ли этот человек потенциально у вас что-то купить. Вне зависимости от актуальных на сегодня условий: цена, технические возможности, наличие и т.д.
Например, вы занимаете доставкой грузов фурами. Позвонил человек с вопросом о доставке опасного груза, но у вашей компании нет подходящего транспорта. Сейчас сделка невозможна, но это потенциальный клиент, поэтому он сохранится в “Отказах” до момента, когда вы купите подходящий транспорт.
Второй пример: в транспортную компанию позвонили в поисках работы. Это нецелевой лид, он отправляется в дисквалификацию и никогда не попадет в сегмент для привлечения аудитории.
Дисквалификация = полное удаление из статистики, черный список.
Отказ = сохранение в рекламных сегментах и отчетах сквозной аналитики с определенной пометкой.
Верификация = прозрачность и ощутимые показатели
С помощью верификации лидов вы сможете видеть реальную конверсию этапов воронки продаж. И это может пугать. Вместо 100% конверсии обращения в открытую сделку вы можете увидеть 50% или 30% - это не так красиво, но честно и можно использовать для расчета достижимых KPI. С этим уже можно работать.
У отдела маркетинга и отдела продаж появятся четкие, правдивые цифры, которые они смогут поддерживать, улучшать и вовремя видеть ухудшение.
Гораздо полезнее понять, что вы закрываете в сделки 50% хороших лидов, чем 100% неизвестных, а до продаж добирается 1%. Вы будете видеть, что честная стоимость квалифицированного лида - 2к, а стоимость сделки - 10к. Это реальные показатели, которые можно “пощупать” и управлять ими.
Не нужно бояться честных цифр в отчетах. 100%-ной конверсии не бывает ни у кого. Но когда вы знаете реальную конверсию, то можете считать KPI и юнит-экономику, а не стремиться к только наращиванию числа лидов и снижению их стоимости без повышения продаж. А это критично для бизнеса.
Зная, кто ваш целевой лид, вы сможете понимать, с кем вы работаете, кто приносит больше всего денег, откуда идут ваши клиенты, а значит - сможете анализировать рынок и конкурировать в нем.
Сделайте своим ориентиром верифицированные лиды или открытые вручную сделки, так же, как вы ориентируетесь на продажи и отказы. Только так вы сможете расти даже в кризис.
Мы в ПраймГейт пошли дальше в борьбе с нецелевыми лидами и сделали специальную цель - PG_Deal.
Цель позволяет управлять алгоритмом Яндекс.Директа, заставляя его привлекать только целевой трафик на вашу страницу.
PG_Deal отсекает спам, ботов, мусорные заявки еще до попадания в рекламные сегменты, а значит, дает стратегиям Директа ориентиры, которые вы сами создаете на этапе верификации.
Цель работает не только с CRM PrimeGate, но и бесшовно со сторонними интеграциями.
По всем вопросам пишите нам на support@primegate.io или в Telegram.
