Отчёт The Credibility Code от B2B Institute при LinkedIn и Ipsos объясняет, почему почти половина B2B-сделок заканчивается без решения, даже если продукт устраивает клиента. В статье разбираем модель Стека доверия из четырёх источников, конкретные признаки контента, которые усиливают или разрушают уверенность покупателя, и новые метрики для измерения доверия к бренду. А также показываем, как этот же механизм работает внутри уже начатой продажи и почему организованные данные о сделке помогают не потерять клиента из-за незамеченного сомнения.
О чем речь в материале?
В 2026 году B2B Institute при LinkedIn совместно с исследовательской компанией Ipsos опубликовали отчёт The Credibility Code. Основа отчёта — анализ 113 рекламных роликов с участием экспертов и создателей контента, данные по 36 кампаниям на LinkedIn и разбор более 11 000 публикаций формата Thought Leader Ads. Авторы разбирают, почему одни B2B-компании закрывают сделки быстрее других при похожих продуктах и похожих ценах.
Ответ авторов расходится с привычной логикой маркетинга. Сегодня рекламу почти любой компании видит достаточное количество людей, но успех продаж часто зависит от самого процесса закупки. Решение в B2B принимает команда из в среднем десяти сотрудников клиента, и почти половина таких процессов заканчивается без покупки из-за коллективной нерешительности.
Дальше в статье — как именно складывается доверие покупателя по модели Стека доверия (The Credibility Stack), какие признаки контента усиливают или разрушают эту уверенность и как теперь измеряют, действительно ли кампания повышает доверие к бренду в долгосрочной перспективе.
Как устроена закупка в B2B
В закупке сложного продукта или сервиса решение почти никогда принимает один человек. В среднем в процессе участвует около десяти сотрудников со стороны клиента, а сам цикл занимает 272 дня — около девяти месяцев согласований, презентаций и переносов на следующий квартал. Эта цифра объясняет, почему продажи в B2B идут медленно даже тогда, когда продукт явно подходит клиенту.
Сегодняшние закупочные команды в основном состоят из миллениалов и поколения Z. Они предпочитают самостоятельно искать информацию и советоваться с коллегами, а не доверять презентациям поставщика напрямую, и формальный, шаблонный контент от бренда распознают быстро и перестают на него реагировать.
Почему сделки заканчиваются без решения
40% B2B-сделок заканчиваются без покупки. Причина в том, что закупочная команда клиента не смогла коллективно решиться двинуться дальше. Каждый участник такой команды задаёт себе похожие вопросы: смогу ли я защитить этот выбор перед руководством, не окажусь ли неправ, если что-то пойдёт не так, достаточно ли я уверен в этом поставщике, чтобы поставить своё имя под решением.
Один из участников исследования Bain & Co и LinkedIn описал эту логику так: проще принять решение, которое приняли бы все остальные на его месте, чем рисковать и выбрать нестандартный вариант. Чем больше людей вовлечено в закупку, тем выше вероятность, что хотя бы один из них засомневается, и этого достаточно, чтобы затормозить всю сделку.
94% B2B-маркетологов признают, что доверие критично для успеха, но реально доверяют поставщикам, с которыми взаимодействуют, только 45% покупателей. Компании вкладываются в охват и видимость, хотя покупатель пытается ответить себе на другой вопрос: кому из тех, кто с ним говорит, можно верить.
Каким источникам доверяют покупатели в B2B
По данным отчёта, доверие покупателя складывается из четырёх уровней, каждый из которых закрывает свою часть сомнений закупочной команды.
- Бренд задаёт точку зрения и общий нарратив, на котором строятся остальные уровни. 9 из 10 руководителей, принимающих решения, говорят, что сильная экспертная позиция компании делает их более открытыми к контакту с ней.
- Сотрудники переводят это сообщение в живой формат через личные профессиональные связи. Их суммарный охват в сетях обычно в 12 раз превышает охват официальной страницы компании.
- Клиенты и партнёры подтверждают ценность продукта на практике. Покупатели в 3 раза чаще выбирают рекомендованного поставщика, даже если он дороже конкурента.
- Создатели контента доводят эти сигналы до узких профессиональных аудиторий, до которых у самого бренда обычно нет прямого доступа. 82% B2B-покупателей говорят, что контент от таких авторов влияет на их решение о покупке.
Каждый уровень усиливает следующий: бренд формирует видение, сотрудники делают его понятным и живым, клиенты подтверждают его на практике, а создатели контента доносят его до аудиторий, недоступных бренду напрямую.
Что усиливает доверие в контенте
Анализ 113 роликов и 11 000 публикаций показывает, какие конкретные элементы контента влияют на доверие покупателя.
Формат подачи имеет значение. Ролики с пошаговым разбором или инструкцией показывают в 1,5 раза более сильное долгосрочное влияние на бренд, чем среднее короткометражное видео. Публикации руководителей компаний работают ещё сильнее и получают в 4 раза больше вовлечённости, чем обычные посты.
Начало ролика определяет, останется ли зритель смотреть дальше. Видео, которые нарушают привычный шаблон в первые секунды (например, неожиданным визуальным ходом или спорным заявлением), получают на 40–50% выше вовлечённость и в 1,4–1,5 раза сильнее влияют на бренд, чем нейтральные ролики.
Производство контента работает не так, как принято думать. Корпоративный, тщательно отрежиссированный стиль показывает худшие результаты по сравнению с живым, необработанным контентом и с видео, снятым качественно, но естественно, без ощущения постановки. Ролики в стиле пользовательского контента получают на 52% больше вовлечённости, чем глянцевые, вычищенные съёмки.
Доказательства усиливают доверие. Указание реального опыта или квалификации автора повышает влияние на бренд в 1,3 раза, а личные истории успеха клиентов — в 1,4 раза. Демонстрация продукта в действии, например живой интерфейс, запись экрана или реальное взаимодействие с продуктом, повышает влияние на бренд в 1,4 раза, потому что покупатель видит работу продукта напрямую, а не по описанию.
Контекст съёмки тоже играет роль. Ролики, снятые на реальных мероприятиях и в рабочей обстановке, получают на 50% более сильное влияние на бренд, чем контент, снятый в студии.
Как измеряют, работает ли доверие
Клики, лайки и просмотры не показывают, растёт ли реальное доверие к бренду. Поэтому в отчёте используется отдельный набор показателей, привязанных к долгосрочному здоровью бренда, а не только к моментальной реакции аудитории.
Brand Impact измеряет предсказанное долгосрочное влияние ролика на бренд. Показатель объединяет запоминаемость с тем, насколько контент формирует функциональную и эмоциональную связь с аудиторией, и проверяется через данные Ipsos о здоровье бренда.
Relationship Change оценивает, меняется ли отношение покупателя к бренду после просмотра. Респондентов спрашивают до и после показа, насколько бренд соответствует тому, что они ищут в категории, и насколько близко они чувствуют себя к этому бренду по шкале от 0 до 100.
Breakthrough и Brand Linkage проверяют, запомнил ли зритель ролик и связал ли его с конкретным брендом.
Эти показатели рассчитывает инструмент Ipsos Creative|SparkAI. Он анализирует видео через два слоя ИИ: один распознаёт объекты, лица и текст на экране, второй оценивает эмоциональный тон и структуру повествования. Результат сверяется с базой реальных опросов Ipsos, что позволяет прогнозировать влияние контента на продажи и капитал бренда до запуска кампании.
Как Прайм Гейт помогает поддержать доверие покупателей
Всё, что описано выше, касается доверия на этапе до сделки, когда клиент ещё выбирает, с кем вести переговоры. Тот же механизм продолжает работать и после — внутри уже начатого процесса продажи. Отчёт показывает, что 40% B2B-сделок заканчиваются без решения из-за сомнений, которые копятся у закупочной команды клиента месяцами, пока сделка идёт по этапам.
Проблема в том, что сомнения десяти разных людей редко видны продавцу целиком. Один из участников закупки может не отвечать неделями, потому что не получил ответ на конкретный вопрос с прошлой встречи. Другой ждёт, чтобы коллега подтвердил решение. Если эта информация разбросана по переписке, заметкам и памяти продавца, сделка тормозит, а продавец узнаёт об этом слишком поздно.
CRM в ПраймГейт держит историю сделки в одном месте: кто из участников закупки задавал какой вопрос, на каком этапе застряло решение, что уже обсуждалось и что осталось без ответа. Продавец получает этот контекст перед каждым звонком без необходимости искать детали в переписке.
Отчёт The Credibility Code показывает: доверие в B2B складывается постепенно, через несколько источников,f а голоса только одного бренда уже недостаточно. Закупочная команда клиента принимает решение коллективно, и почти половина сделок срывается именно из-за этой коллективной нерешительности, а не из-за конкурентов или цены продукта.
Этот же принцип работает и внутри уже открытой сделки. Пока сделка проходит через десятки согласований, сомнения отдельных участников закупки накапливаются постепенно и часто остаются незамеченными продавцом. Именно здесь начинается работа ПраймГейт: CRM содержит историю каждой сделки и контакты каждого участника закупки.
ПраймГейт помогает удержать и вырастить доверие внутри уже идущей продажи, когда цена промедления — потерянный клиент, а инструменты успеха — CRM b и Data Lake.
