Как мы делали брендинговую видеоворонку в Директе

Брендовая реклама, согласно статистике, здорово отстает от перформанса. Это можно понять, ведь брендинг - куда более сложный инструмент. И для реализации, и - в особенности -  для аналитики. Но мы убеждены, что на дальних дистанциях выигрывает именно брендовый контент. 

Мы давно используем формат преролов в Директ для разных продуктов ПраймГейт, но в этот раз решили реализовать интересный формат, а заодно проверить парочку гипотез. Все, как мы с вами любим.

Мы сделали цепочку преролов, где аудитория продвигается в последовательности видео только через попадание в пиксели Яндекс.Аудиторий. Сейчас из 10 преролов очередь дошла только до 7го, но мы уже можем показать нашу задумку и сделать промежуточные выводы. 

Посмотрим вместе?

Наша цель - повысить узнаваемость и сформировать сегмент лояльной аудитории. И потратить на это как можно меньше денег. Все, как у любого малого и среднего бизнеса.

До этого мы запускали брендовые преролы на разные продукты PG и на всю систему. Измерить реальный вклад рекламы в рост компании было очень сложно. Также, как и выделить лояльные сегменты аудиторий, так как брендовая реклама обычно не ведет к прямый продажам, и посетители могут возвращаться из разных источников.

Как точнее определить эффект медийной рекламы?

И тогда главный стратег ПраймГейт - Артем Султанов - выдвинул гипотезу: 

• А что если мы сделаем цепочку преролов, где обязательным условием перехода к следующему видео будет просмотр предыдущего? И тогда мы точно узнаем, кто дошел до конца и посмотрел каждую презентацию.

То есть, получится воронка, где на выходе будет очень лояльная аудитория с хорошим знанием системы. И уже ее мы сможем использовать для донесения более сложных продуктов и ценностей.

Сказано - сделано.

Подготовительные работы выглядели так:

1. Сделали 10 видео длиной от 5 до 30 секунд. В разных форматах: презентация конкретного продукта, видео с экспертом, презентация всей системы.

2. Выделили базовые аудитории для первого в цепочке прерола: это LAL на рассылку. В общей сложности получилось 4 сегмента. 

3. Сделали в Яндекс.Аудиториях первый пиксель с условием “видели прерол 1 любое количество раз за последние 30 дней”. 

Фишка: не ограничивайте сегмент по количеству просмотров, потому что сам Яндекс не знает, как работает это условие. Саппорт утверждает, что для сбора тех, кто видел прерол 1 раз, нужно ставить условие “от 0 показов”, но это технически невозможно. А указав условие “от 1 раза” - вы упустите сегмент с одним просмотром.

4. Создали в Директе медийную кампанию с видеоформатом - пропускаемые видео с целью “Досмотры” и ограничением показов на одного пользователя - 4 раза за 7 дней. 

5. Запустили первый прерол на базовые сегменты. В объявления вставлен код первого пикселя, который будет собирать аудиторию для второго прерола. 

Микрогипотеза: проверяем утверждение Яндекса, что аудитории LAL постоянно дообогащаются. Кто-то спросит: а разве это не очевидно? Нет. Техподдержка Яндекса, как всегда, дает очень расплывчатые ответы, осторожно предполагая, что “аудитории предварительно обновляются ежедневно”. Вот и проверим.

Как только пиксель собирает больше 1000 анонимных идентификаторов, сегмент Аудиторий становится доступным для таргетинга в Директе. 

Мы дождались этого момента в тот же день - суммарный размер базовых аудиторий достаточно большой.

Для второго прерола был также создан пиксель и сегмент с условием “видели прерол 2 30 дней от 1 раза”. Код был вставлен в объявление с вторым видео.

И так далее, и так далее. В общей сложности будет создано 9 пикселей и 9 сегментов. 

Фишка: самые первые видео продолжали работать, чтобы аудитории постоянно дополнялись. И они действительно постоянно дополняются. 

За полтора месяца работы мы “добрались” до 7го прерола, то есть счетчик пикселя перевалил за 1000 идентификаторов. 

В настоящее время идет сбор аудитории в пиксель для восьмого видео.

Размер аудиторий пикселей сейчас выглядит так

Статистика в Яндекс.Метрике

Статистика просмотров и досмотров в Директе.

1 прерол на LAL

Доля проигрываний 50% - 69%

Доля проигрывания 100% - 49%

2 прерол на аудиторию пикселя 1 прерола

Доля проигрываний 50% - 93%

Доля проигрывания 100% - 83%

3 прерол

Доля проигрываний 50% -71%

Доля проигрывания 100% - 54%

4 прерол

Доля проигрываний 50% - 74%

Доля проигрывания 100% - 58%

Тенденция видна: пусть непоследовательно, но полные просмотры видео растут. Выборка пока невелика, так как сегменты пополняются небыстро. Но ясно, что такая стратегия работает.

Фишка: Мы нашли явного аутсайдера. Это прерол 6 с долей досмотров 11%.

Как вы думаете, о чем он? О тарифах. Та-дам. "Гибкие тарифы и низкие цены" оказались не так уж привлекательны в этом формате

Имиджевая стратегия - это всегда игра в долгую. Полтора месяца - это немного. Но уже сейчас ясно, что аудитория “теплеет” при продвижении по воронке.

Также нам удалось выяснить предпочтения именно аудитории: 

• цены - это далеко не самое важное для потенциальных клиентов, а иногда и отталкивающее
• контент от эксперта более интересен, чем обезличенное видео с преимуществами
• женщины меньше любят смотреть видео, им больше нравятся баннеры

А также - после глубокой аналитики пришли к выводу, что необходимо внести корректировки в стратегию рк. Неплохо для медийки, правда?

Кампания продолжает работу, мы продолжаем добавлять преролы и пиксели. И обязательно поделимся с вами конечными результатами. 

По всем вопросам по ПраймГейт пишите в Telegram.