Брендовая реклама, согласно статистике, здорово отстает от перформанса. Это можно понять, ведь брендинг - куда более сложный инструмент. И для реализации, и - в особенности - для аналитики. Но мы убеждены, что на дальних дистанциях выигрывает именно брендовый контент.
Мы давно используем формат преролов в Директ для разных продуктов ПраймГейт, но в этот раз решили реализовать интересный формат, а заодно проверить парочку гипотез. Все, как мы с вами любим.
Мы сделали цепочку преролов, где аудитория продвигается в последовательности видео только через попадание в пиксели Яндекс.Аудиторий. Сейчас из 10 преролов очередь дошла только до 7го, но мы уже можем показать нашу задумку и сделать промежуточные выводы.
Посмотрим вместе?
![](https://cdn.prod.website-files.com/56311b02792da407168743d2/6634abb597b112e8d8aa773a_%D0%9A%D0%B0%D0%BA%D0%BE%D0%B9%20%D0%B2%D1%8B%D0%B1%D1%80%D0%B0%D1%82%D1%8C%20%D0%BA%D0%BE%D0%BB%D0%BB%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%B8%D0%BD%D0%B3.jpg)
Цель
Наша цель - повысить узнаваемость и сформировать сегмент лояльной аудитории. И потратить на это как можно меньше денег. Все, как у любого малого и среднего бизнеса.
До этого мы запускали брендовые преролы на разные продукты PG и на всю систему. Измерить реальный вклад рекламы в рост компании было очень сложно. Также, как и выделить лояльные сегменты аудиторий, так как брендовая реклама обычно не ведет к прямый продажам, и посетители могут возвращаться из разных источников.
Как точнее определить эффект медийной рекламы?
И тогда главный стратег ПраймГейт - Артем Султанов - выдвинул гипотезу:
- А что если мы сделаем цепочку преролов, где обязательным условием перехода к следующему видео будет просмотр предыдущего? И тогда мы точно узнаем, кто дошел до конца и посмотрел каждую презентацию.
То есть, получится воронка, где на выходе будет очень лояльная аудитория с хорошим знанием системы. И уже ее мы сможем использовать для донесения более сложных продуктов и ценностей.
Сказано - сделано.
Подготовка
Подготовительные работы выглядели так:
1. Сделали 10 видео длиной от 5 до 30 секунд. В разных форматах: презентация конкретного продукта, видео с экспертом, презентация всей системы.
![](https://cdn.prod.website-files.com/56311b02792da407168743d2/6634a7d0918d9728c390a79a_eyUnO0Rw9PG5z3RE5dxf_G8O2vNBPaohAJfQuNaR_rFQySwNmljZq0S14GXmN29qkY_rbObXSrSG8SCbmRHvR5PqEQHayARg2nUfGkkpDGIcjDMnpRmWAE3ivvgDoNHjec9NCKWiuegVNsN4nwP7Sfk.png)
![](https://cdn.prod.website-files.com/56311b02792da407168743d2/6634a7ec680249e7857a803e_ibR8W9VB3rkyRKbctItHw-9Exp1jotlHGvPIPDVD2qCgjjOqRWrW5FEWXnlSVy1rSiYn0sqmnj3ttpy19E4Mdc_f7anYEGJ3dupZpfOZBeAdsDKFYdDb3QkHJJseAWREntN3rsaV67fZycho1TjWNw4.png)
2. Выделили базовые аудитории для первого в цепочке прерола: это LAL на рассылку. В общей сложности получилось 4 сегмента.
3. Сделали в Яндекс.Аудиториях первый пиксель с условием “видели прерол 1 любое количество раз за последние 30 дней”.
Фишка: не ограничивайте сегмент по количеству просмотров, потому что сам Яндекс не знает, как работает это условие. Саппорт утверждает, что для сбора тех, кто видел прерол 1 раз, нужно ставить условие “от 0 показов”, но это технически невозможно. А указав условие “от 1 раза” - вы упустите сегмент с одним просмотром.
![](https://cdn.prod.website-files.com/56311b02792da407168743d2/6634a84a3e96e2b28cc8a84e_L_vfDR2mZWjDboNz664UxK5on-BcRGkJxf6sWC0Vi9Qh4Pqis39wANvNdK4miKdwQ7k-9ULu_jaNQMGNVy-e7kMUoIIpagqb65H_7yP7MDVy4L8Y-r0Bnx2Q3Nf_5hgmvUKIiJ43H5pTD_2k1eCJysw.png)
4. Создали в Директе медийную кампанию с видеоформатом - пропускаемые видео с целью “Досмотры” и ограничением показов на одного пользователя - 4 раза за 7 дней.
5. Запустили первый прерол на базовые сегменты. В объявления вставлен код первого пикселя, который будет собирать аудиторию для второго прерола.
Микрогипотеза: проверяем утверждение Яндекса, что аудитории LAL постоянно дообогащаются. Кто-то спросит: а разве это не очевидно? Нет. Техподдержка Яндекса, как всегда, дает очень расплывчатые ответы, осторожно предполагая, что “аудитории предварительно обновляются ежедневно”. Вот и проверим.
Работа медийной кампании
Как только пиксель собирает больше 1000 анонимных идентификаторов, сегмент Аудиторий становится доступным для таргетинга в Директе.
Мы дождались этого момента в тот же день - суммарный размер базовых аудиторий достаточно большой.
Для второго прерола был также создан пиксель и сегмент с условием “видели прерол 2 30 дней от 1 раза”. Код был вставлен в объявление с вторым видео.
![](https://cdn.prod.website-files.com/56311b02792da407168743d2/6634a88d2dbeb82e524ef875_tCJa-Zss3E1EvbscwJYJDMkirkR3FzgJji0dEf0clO57-MZD-D0BPoQHBh3XHeyOWi4aDQ6LmxTsK77AmHCUOsKyHf42IdrQlGPEp5Vs2bTAzt1El0M3WHSBVqD9FlZeaV8vqxQ1OiNKZchETiJl_LY.jpeg)
И так далее, и так далее. В общей сложности будет создано 9 пикселей и 9 сегментов.
Фишка: самые первые видео продолжали работать, чтобы аудитории постоянно дополнялись. И они действительно постоянно дополняются.
Статистика видеорекламы
За полтора месяца работы мы “добрались” до 7го прерола, то есть счетчик пикселя перевалил за 1000 идентификаторов.
В настоящее время идет сбор аудитории в пиксель для восьмого видео.
Размер аудиторий пикселей сейчас выглядит так
![](https://cdn.prod.website-files.com/56311b02792da407168743d2/6634a8b4e9e61b7a7d56e19f_mFbzgl-aKUlJPYvieHibP7c1QOIAkVeRUiUZTySXuCy1speAFR6erEXJHgj3T7lQDD50CRMgeZAlXwuQYP0M4H7Aw0IQ-kywL-CHkW5dQoP_0IcafO6KAkDqiUJnNb_-Hv6RlFKnYW_93hbbdb8YmzQ.png)
Статистика в Яндекс.Метрике
![](https://cdn.prod.website-files.com/56311b02792da407168743d2/6634a9202dbeb82e524f9b64_wDCTCS3gWhjTbI3sDa5GabaYngTe_xuGUPQzT4BKUiT7CMdVKKTS21ohvOUw__EPGp2CoHUuOSVjGR8mOKWLM3scSv_wQ-yf438IylmWdwaUkJaSLAHdNCKYagGubZyQktzHJFHSHCvh-weHc0r4U88.jpeg)
Статистика просмотров и досмотров в Директе.
1 прерол на LAL
![](https://cdn.prod.website-files.com/56311b02792da407168743d2/6634a9507c30b7c19d5c272e_40PF4c-nyoL_2boPVylK7zm_Uoqg_YOEsUprRiYyBCuSOzkaWaXihHJ18AatButEHt2MkJMxQAlnKRNVfPFxhf28OG7lO0PBfLH4AKtNLPbQxYvGyf_7O6JM_fn89ba4RiHp0dW5Fk7dBTPJqTZJs-k.png)
Доля проигрываний 50% - 69%
Доля проигрывания 100% - 49%
2 прерол на аудиторию пикселя 1 прерола
![](https://cdn.prod.website-files.com/56311b02792da407168743d2/6634a98731c4fa0938ad613f_Iu1jPY-jLi_-khpQyGEXj1PvTJ-cyysxMbKO8B2c90XcjOUDnsWfHGwAmIH0eWh7SOXMC6CgSfhMrSOhlwDEVVbrR0r0vZkqePl_yket7_N8ZsXm5g3qpl2t8i4ffeRRnjp2HBoc-eubOaF3HdexRtU.png)
Доля проигрываний 50% - 93%
Доля проигрывания 100% - 83%
3 прерол
![](https://cdn.prod.website-files.com/56311b02792da407168743d2/6634a9bc6e5d418de1835c8f_luu9IepB0pw2ZQZKUr3YaLEE6dFIeA61Z1r5iRQC1iu-2scWItgpJPG9_qgwxhCcDXj8hMH1uOrxEEum32yNbmjEiQnpvfhP7MSegFWgx_GhPYlJXK05BjpRGFt-sMZqOCYUhovs4ElUQ8B4Klf8PM8.png)
Доля проигрываний 50% -71%
Доля проигрывания 100% - 54%
4 прерол
![](https://cdn.prod.website-files.com/56311b02792da407168743d2/6634a9de7dd3bf3556d2cc2b_4IweSh22BwtTEmM9VY4h8LR6yTfJ_Z03PhX3saF6cxPEAeEP0al-h0T-H-KARgQN1uQhB4F6uvUeeKMT--ga7YA9dZnuWUT41Set1NplMBFOrJJ2M-MNd2NiXQfrj8sYJWxbbBivWtK3eQr9OkGGYWo.png)
Доля проигрываний 50% - 74%
Доля проигрывания 100% - 58%
Тенденция видна: пусть непоследовательно, но полные просмотры видео растут. Выборка пока невелика, так как сегменты пополняются небыстро. Но ясно, что такая стратегия работает.
Фишка: Мы нашли явного аутсайдера. Это прерол 6 с долей досмотров 11%.
![](https://cdn.prod.website-files.com/56311b02792da407168743d2/6634aa03c20e309a983bec33_eGypvN9NMt0Qn86EpSKQZsFzQa-qP0KwzV6orm4QakUMZAJ6VOiuR1lr9iboHslx-B05q5qCBTxzjfH03QeJRTqrXGG-tbPyhoQvtIbpELFoxbNlPi4FIdPRazYfebLKSmXp5VcRQRqb-5S7PkGojHQ.png)
Как вы думаете, о чем он? О тарифах. Та-дам. "Гибкие тарифы и низкие цены" оказались не так уж привлекательны в этом формате
Промежуточные итоги
Имиджевая стратегия - это всегда игра в долгую. Полтора месяца - это немного. Но уже сейчас ясно, что аудитория “теплеет” при продвижении по воронке.
Также нам удалось выяснить предпочтения именно аудитории:
- цены - это далеко не самое важное для потенциальных клиентов, а иногда и отталкивающее
- контент от эксперта более интересен, чем обезличенное видео с преимуществами
- женщины меньше любят смотреть видео, им больше нравятся баннеры
А также - после глубокой аналитики пришли к выводу, что необходимо внести корректировки в стратегию рк. Неплохо для медийки, правда?
Кампания продолжает работу, мы продолжаем добавлять преролы и пиксели. И обязательно поделимся с вами конечными результатами.
По всем вопросам по ПраймГейт пишите в Telegram.