Мы перевели и адаптировали материал Дэна Лауэра директора по SEO+GEO в компании Walker Sands, чтобы помочь разобраться в ситуации.
В 2025 году SEO-специалисты по всему миру докладывали руководству одну и ту же картину: органический трафик падает, клики снижаются, атрибуция перестала иметь смысл. Поисковые системы с ИИ, результаты без кликов и ответы прямо в выдаче увеличили разрыв между видимостью бренда и измеримыми посещениями сайта. Точная отчетность по органике стала сложнее, чем когда-либо.
Для многих компаний это вылилось в двузначное падение органического трафика и лидов. Руководство задавало сеошникам логичные вопросы: почему клики падают, почему трафик из органики на 25% ниже прошлогоднего, может, SEO вредит, а не помогает бизнесу?
Проблема оказалась не в том, что органический поиск перестал приносить трафик, а в том, что большинство компаний измеряют его устаревшими методами, которые больше не отражают реальность процесса поиска и видимости брендов.
Почему атрибуция по последнему клику - это ошибка?
Мы годами измеряли органический поиск неточно. Большинство организаций полагаются на атрибуцию по последнему клику, которая фиксирует конец пути клиента и игнорирует его начало. Большинство использует линейные модели атрибуции: поиск - клик - конверсия, но поведение пользователей вовсе не такое.
Традиционные модели исходят из того, что видимость бренда ведет к измеримому клику. Сегодня поисковая выдача с ИИ разрушает это предположение и увеличивает разрыв между реальным вкладом в конверсию и тем, кому приписывается этот вклад. Атрибуция по последнему клику вознаграждает финиш и игнорирует старт гонки. Она терпит крах в мире ИИ-ответов и zero click, создавая пробелы в аналитике, которые делают невозможным понимание реального вклада органики в конверсию.
Наше измерение устарело и показывает только часть картины. Нужно переосмыслить KPI и охватить весь путь клиента от самого верха воронки до клика и конверсии.
Так в чем реально проблема последнего клика?
Атрибуция по последнему клику учитывает только финал пути клиента. Она упускает все взаимодействия, которые происходят до конверсии: обнаружение в Google, обсуждения на Reddit, видео на YouTube, ответы в AI Overviews или ChatGPT, посты в соцсетях, письма. Большинство пользователей Google Analytics или Adobe Analytics используют последний клик по умолчанию, потому что это базовая настройка.
Такой подход работает как отправная точка, но для полной картины необходимо понимать, где происходят первые касания с брендом. Особенно сейчас, когда традиционный органический трафик продолжает снижаться на фоне роста ИИ-ответов, которые дают пользователям информацию без необходимости переходить на сайты.
Первое касание все еще доказывает ценность органики
У многих компаний данные беспорядочны, разрознены и некачественные. Проверьте свою аналитику и ответьте на вопросы: как клиенты входят в маркетинговую воронку через органику? Кому принадлежит атрибуция конверсии: платному поиску, прямому заходу, рефералу или ИИ?
Есть ли у вас понимание ИИ-переходов, создан ли отдельный канал в аналитике для отслеживания рефералов из ИИ-систем? Можете ли вы отличить коэффициент конверсии в зависимости от канала первого контакта? Если пользователи кликают реже, это необязательно значит, что SEO не работает. Вероятнее всего, вы просто измеряете его неточно.
Решение требует очистки данных, анализа каждого канала и понимания того, как поиск влияет на общие маркетинговые усилия.
Пользователь ищет решение своей задачи, и ваш бренд упоминается в ответе ИИ без прямой ссылки на сайт. Обнаружение произошло, даже если клика не было. Если этот же пользователь на следующий день зайдет на сайт через соцсети или напрямую, означает ли это провал SEO? Конечно нет, органические результаты привели пользователя в воронку просто за счет того, что бренд был упомянут, процитирован или имеет высокую видимость в поисковой выдаче.
Органический поиск часто знакомит пользователя с категорией продуктов, формулирует проблему и устанавливает доверие к бренду еще до того, как покупатель посетит сайт или посмотрит видео компании. Без измерения первого касания маркетологи не могут отследить этот критически важный этап и теряют понимание того, откуда на самом деле начинается путь клиента.
Видимость как главная метрика в 2026 году
Ключевая метрика SEO в 2026 году изменилась. Теперь это видимость через упоминания и цитируемость, а не ключевые слова или количество кликов. Если ИИ-системы выбирают, какие бренды цитировать в своих ответах, органическая видимость становится обязательным условием для того, чтобы бренд вообще попал в поле зрения потенциального клиента.
Потенциальный клиент сегодня ищет и исследует бренды на множестве платформ: YouTube, Reddit, TikTok, ChatGPT, Google. Он получает ответы через AI Overviews и AI Mode без посещения сайта компании, принимает решения на основе этой информации и формирует мнение о бренде задолго до первого клика. Органика работает на этом этапе, создает первое впечатление и влияет на решение, но традиционная аналитика этого не видит.
Изменять, а не сокращать SEO в 2026 году
Роль SEO в процессе формирования узнаваемости не уменьшилась, она сместилась на более ранние этапы пути клиента. Проблема не в работе поиска, проблема в том, что измерение по последнему касанию больше не фиксирует момент, где начинается влияние на решение о покупке.
Анализ первого касания помогает исправить ситуацию и связать органическую видимость с последующим влиянием, конверсиями и доходом. В 2026 году команды, которые инвестируют в измерение первого касания, смогут убедительно доказать эффективность органики и принимать более взвешенные решения на основе полных данных. Те, кто модернизирует подход к измерению SEO, смогут обосновать и увеличить инвестиции, даже если количество кликов продолжает снижаться.
Как ПраймГейт решает задачу отслеживания воронки продаж?
Мы в ПраймГейт несколько лет говорим о важности мультиканальной атрибуции и особенно атрибуции по первому клику. Самые новые исследования подтверждают наш опыт: для большинства бизнесов измерение только последнего клика приводит к неверным выводам об эффективности маркетинга.
Покупка в большинстве бизнесов растянута во времени. Пользователь сравнивает цены, читает отзывы о товаре или компании, изучает форумы и смотрит видео. Спустя время он возвращается на сайт и совершает покупку. При первом переходе он может даже не оставить заявку, но через неделю вернется через поиск по брендовому запросу и позвонит.
Чтобы определить эффективность конкретной рекламной кампании, нужно знать, откуда пользователь пришел изначально, иначе бюджеты будут распределяться неправильно.
ПраймГейт позволяет строить отчеты по разным типам атрибуции: по первому клику, последнему клику или с равномерным распределением между всеми касаниями. Вне зависимости от выбранной модели все отчеты построены на истории пользователя, которая хранится в базе данных несколько лет при активном тарифе.
Система отслеживает все источники и все 100% лидов по ним: звонки, формы, чаты, коллбеки. Если пользователь в первый раз зашел из Яндекс.Директ по ключу "купить бетон", а через неделю вернется на сайт напрямую и позвонит, в карточке клиента вы увидите его первый источник. В отчете по сквозной аналитике лид будет отнесен к первому источнику, а в карточке клиента можно посмотреть все сессии пользователя с указанием просмотренных страниц.
Такой подход дает полную картину того, как работают маркетинговые каналы, и позволяет принимать решения на основе реальных данных о пути клиента, а не только о его последнем действии перед покупкой.
Резюмируем.
Эра эффективности линейных моделей атрибуции закончилась, потому что они все больше отстают от реальных паттернов поведения людей.
ИИ-поиск изменил поведение пользователей, и компании, которые продолжают измерять эффективность SEO только по кликам, теряют понимание реальной ценности органики. Атрибуция по первому касанию показывает, где начинается путь клиента и какие каналы запускают процесс покупки. Инвестируйте в правильные инструменты аналитики сейчас, чтобы не сокращать бюджеты на работающие каналы из-за неполных данных.
Оригинал статьи доступен здесь
