Ретаргетинг всегда считался инструментом для тех, кто уже почти купил. Показать баннер ушедшему пользователю, напомнить о брошенной корзине, вернуть на сайт. Это была тактика последнего шага, не стратегия.
Сейчас это меняется. В июне 2026 года Business Insider опубликовал данные из квартального отчёта AdRoll: CPM на медийную рекламу по холодной аудитории упал на 48% в годовом исчислении, а CPM на ретаргетинг за тот же период вырос на 12%. Рынок перераспределяет бюджеты — и делает это не случайно.
За этими цифрами стоит более глубокое изменение. Путь покупателя фрагментировался: больше 60% поисковых запросов в Google заканчиваются без перехода на сайт, решения принимаются на сторонних платформах, а линейная воронка от баннера до покупки перестала работать так, как раньше. В этих условиях ретаргетинг перестаёт быть вспомогательным инструментом и превращается в самостоятельный инструмент со своей воронкой.
В этой статье разберём, что означает это изменение и как маркетологам придется менять стратегии продвижения продуктов.,
Что происходит с глобальным рекламным рынком
В апреле и мае 2026 года CPM на медийную рекламу по холодной аудитории упал на 48% в годовом исчислении на глобальном рынке. На первый взгляд это хорошая новость: привлечение новых пользователей подешевело. Но на деле всё наоборот.
Охват новой аудитории дешевеет, потому что она теряет смысл. Более 60% поисковых запросов в Google сегодня не заканчиваются переходом на сайт. Пользователи получают ответы прямо в поисковой выдаче, в ИИ-сервисах, в социальных сетях. Они изучают продукт, сравнивают варианты и формируют мнение о бренде ещё до того, как впервые открывают сайт компании. Традиционная воронка, которая начинается с охватного баннера и заканчивается на лендинге, всё чаще не работает просто потому, что пользователь из неё выпадает задолго до финального шага.
Именно поэтому широкий охват по холодной аудитории не стал выгоднее. Он стал дешевле, потому что его перестали закупать рекламодатели.
Почему ретаргетинг дорожает
На этом фоне CPM на медийный ретаргетинг вырос на 12%. Рынок платит больше за работу с тёплой аудиторией — с теми, кто уже взаимодействовал с брендом, знает продукт и с большей вероятностью примет решение о покупке.
Дело не дефиците инвентаря и не случайных колебаниях рынка. Это уже переоценка приоритетов бизнеса. Маркетологи перераспределяют бюджеты туда, где есть реальный сигнал намерения: история посещений, взаимодействие с контентом, данные из CRM. Конкуренция за такую аудиторию растёт — и цена растёт вместе с ней.
Ретаргетинг теперь на всех этапах воронки
Здесь важно понять, что изменения произошли не только в цене, но и в самой логике инструмента.
Раньше ретаргетинг решал одну задачу: вернуть пользователя, который ушёл. Зашёл на сайт, не купил, увидел баннер, вернулся. Это была тактика нижних этапов воронки, почти финальный толчок к конверсии. Прохождение по верхним этапам воронки — охват, узнаваемость, прогрев — решалось через рекламу по холодной аудитории.
Сейчас эта схема не работает, потому что путь покупателя стал нелинейным и фрагментированным. Человек может узнать о бренде в ИИ-выдаче поисковика, посмотреть обзор в соцсетях, увидеть рекламу на телевидении, зайти на сайт и уйти, потом снова встретить бренд в другом канале — и только потом принять решение. Линейной воронки больше нет. Есть множество точек контакта, разбросанных по разным платформам и устройствам.
В этих условиях ретаргетинг перестаёт быть инструментом возврата и становится инструментом полного цикла продвижения. Он работает на всех этапах: прогревает тех, кто только познакомился с брендом, удерживает внимание тех, кто думает, дожимает тех, кто почти решил. Один и тот же инструмент закрывает задачи, которые раньше требовали разных подходов и разных бюджетов.
Ретаргетинг перестаёт быть страховкой от дорогого трафика и превращается в самостоятельную стратегию продвижения — от первого касания до сделки.
Почему это работает только на корректных данных
Ретаргетинг на всех этапах воронки не строится на пикселе и списке посетителей сайта. Он строится на понимании аудитории: кто эти люди, на каком этапе они находятся, какие сообщения им релевантны и в каком канале их лучше всего достать.
Это требует правильных данных. Не абстрактного соцдема, а реальной информации о поведении конкретных людей: откуда они пришли, что смотрели, на что реагировали, чем закончился их предыдущий контакт с брендом. Чем точнее эта картина, тем точнее сегментация — и тем эффективнее кампания.
Компании, у которых такие данные есть, получают рабочий инструмент. Те, кто продолжает работать с холодными списками и широкими аудиториями, платят за охват, который не конвертирует, и не понимают почему.
Откуда брать честные данные?
ПраймГейт помогает бизнесам собирать собственные данные. ПраймГейт — это data lake, в котором собираются данные из всех точек контакта с клиентом: рекламные источники, звонки, заявки, поведение на сайте, история сделок в CRM. Всё это агрегируется в одном месте и становится доступным для анализа.
Бизнес с первого дня работы в системе начинает накапливать собственные данные о своей аудитории. Не покупает сторонние сегменты, не полагается на алгоритмы рекламных платформ — а работает с реальным поведением реальных клиентов. Эти данные становятся основой для сегментации: можно выделять аудитории по источнику, по этапу воронки, по истории взаимодействий, по типу конверсии.
Именно такая сегментация делает ретаргетинг точным на каждом этапе. Можно вести отдельную коммуникацию для тех, кто только познакомился с брендом, и для тех, кто уже был близко к сделке. Можно показывать разные сообщения в зависимости от того, где находится человек в воронке. И всё это — на основе данных, которые компания накопила сама.
Куда идет рынок и что делать?
Падение стоимости холодного охвата — это еще не возможность сэкономить на привлечении. Скорее, это говорит о том, что охватная реклама по широкой аудитории теряет эффективность.Поэтому закупки такой медийки снижаются, поэтому падает цена.
Вместо этого рекламодатели начинают переходить на ретаргетинг, который, казалось бы, совсем не подходит для охватных кампаний. Но в данном случае ремаркетинг выступает как способ вести аудиторию по всей воронке: от первого знакомства с брендом до покупки.
Чтобы реализовать новую воронку, необходим новый подход к подбору аудитории. Не пиксель на сайте или купленная база с устаревшими контактами, а собственная data lake бизнеса, накопленная собственноручно.
Здесь помогает ПраймГейт. Система собирает данные из всех каналов трафика и позволяет бизнесу накапливать собственную базу с первого дня. Эти данные становятся основой для сегментации и точного ретаргетинга на каждом этапе воронки.
Компании, которые начинают работать с данными сейчас, уже через несколько месяцев будут знать свою аудиторию значительно лучше тех, кто продолжает полагаться на сегменты по соцдему или интересам. В условиях, когда рынок платит больше за точность, это становится реальным конкурентным преимуществом.
