Регистрация в 1 клик
или по старинке

Спасибо! Ваше сообщение отправлено!

Ошибка! Попробуйте повторить чуть позже

7 дней бесплатного тестирования
- Сильная техническая поддержка по skype
- Один тариф за все сервисы
- Внутреннее маркетинговое агентство
- Самые точные алгоритмы аналитики
- Сбор данных по всем каналам
C нами уже:
×
Коллтрекинг
Биддер
Виртуальная АТС
eCRM
FMC
Партнерам
Performance Agency
Тарифы
Ивенты
Блог

Анализ и оценка эффективности контекстной рекламы

Отслеживайте эффективность контекстной рекламы по закрытым сделкам в мультиканальной воронке.
Оценка эффективности контекстной рекламы

Повышение эффективности контекстной рекламы: минные поля и метрики

Вся аналитика контекстной рекламы и других видов трафика сводится к  настройкам самой кампании и к постклик анализу. Во многих случаях, проблемы кроются не в настройке РК, а в том, как ведет себя пользователь на сайте.

Бытует мнение, что контекстную рекламу можно легко оптимизировать через коллтрекинг. Отчасти это действительно так, когда у вас есть полная информация по всем источникам звонков и правильном "шаблоне оценки". Но часто совершается ряд грубейших ошибок, которые дают искаженные данные по эффективности вполне работающих рекламных кампаний, и в перспективе 2-3 месяцев снижают общий оборот компании.

Также, стоит помнить, что путь снижения объема трафика (отключение кампаний) в перспективе противоречивый. Если кампания дает положительный ROI, то это лучше чем получать меньше заказов. Снижение объема кликов это пусть к снижению емкости канала. Поэтому, вместо того, чтобы отключать кампанию, лучше попробовать ее оптимизировать, поскольку любой ваш конкурент борется за новые ниши для рынка. А практический у всех кампаний есть "зазор" в настройках. Любой маркетолог знает, что существует нехватка трафика, поэтому они постоянно пытаются использовать новые каналы привлечения трафика. Также, всегда помните, что практически любой трафик будет неэффективен, если его рассматривать вне мультиканальной парадигмы.

Автоматизировать рекламную кампанию стоит начинать после того, как вы будете обладать подробными данными за несколько месяцев. Начинать анализ стоит с отложенного спроса. Это ключевой принцип! Зная сколько времени пользователи обдумывают покупку, Вы сможете понять сколько раз пользователь возвращается на сайт и какие при этом каналы участвуют в мультиканальной атрибуции. Вот почему мультиканальность - это второй важнейший принцип оценки. И третий подход в оценке - это сквозная аналитика. О ней мы поговорим ниже.

Подводя итог, перечислим метрики, которые необходимо учитывать

Проблемы анализа эффективности контекстной рекламы

Большинство рекламных агентств анализируют контекстную рекламу только по целям на сайте. Например, стоимость звонка, или стоимость заявки. Если речь идет о интернет-магазине, то там возможно даже оценивается стоимость  Да, для начала это уже хорошо, но большинство компаний не подозревает о банальной проблеме прерванной воронки продаж, если сделка совершается в онлайне. Что уж говорить, если сделка может совершаться в офисе и отложенной по времени.

Вернемся к агентствам. В силу того, что бизнес агентств низкомаржинальный, то компании не могут себе позволить проводить аналитику трафика на потоке. Это очень трудоемкий и сложный процесс, который для каждого сайта отличается. Требуется погружение, время, ресурсы. Но главная проблема в сложности настройки сквозной аналитики. Минимально необходимо потратить около 20-50 часов маркетолога и программиста чтобы подключить отслеживание всех сделок (чат, формы, звонки, почта, оффлайн), интегрировать несколько различных систем воедино (crm, телефония, коллтрекинг, аналитика, база данных, cms), а далее интерпретировать правильно эти данные и, в конечном итоге, визуализировать в графики.

Поэтому сегодня 90% всех рекламных кампаний отслеживаются только по простым целям на сайте, вроде стоимости заявки или стоимости звонка. Это в корне не правильно.

К сожалению, это практически оторванная от реальности информация, которая никакого отношения к бизнес аналитике не имеет. В нашем понимании правильная аналитика эффективности любой рекламной кампании строится на воронке, начинающейся со стоимости всех кликов и заканчивающейся объемом средств привлеченных в ходе продаж по каждому из каналов или рекламных кампаний. Это и есть сквозная аналитика.

Ошибочная оценка эффективности контекстной рекламы

Рассмотрим ситуации когда оценка контекстной рекламы по стоимости звонка или лида в корне может носить ошибочный характер:

  1. Медийная рекламная кампания не генерирует продажи в первый контакт, но именно через данный рекламный канал пользователи начинают знакомство с компанией.
  2. Возможно, что стоимость звонка у одного из рекламных каналов будет значительно выше, но именно этот рекламный канал будет приносить больше средств, либо средний чек будет выше.
  3. По двум рекламным каналом идут целевые звонки (к пример, если считаем что целевой звонок это более 1 минуты длится) и стоимость этих звонков одинаковая. Но вполне возможно, что ROI по данным двум компаниям будет совершенно разный. Средний чек, количество товаров, товарные группы будут отличаться.
  4. Рекламная кампания работает всего лишь 2 месяца и "нагенерила" массу звонков, а средний срок совершения покупки составляет 6 месяцев.
  5. В общем соотношении заявки с сайта составляют около 50% всех обращений в компанию, но в аналитике отслеживаются только звонки на сайт. Однажды выясняется, что по одной из кампаний заявок через форму на 30% больше, чем звонков. А компания использует только коллтрекинг.
  6. Заявки через сайт имеют более длительный период продажи, и обычно "закрываются" через исходящий звонок. Они не ведутся в CRM и они не привязаны к источнику РК.
  7. Обычно сделка совершается в оффлайновом магазине, а звонки не генерируют "продажи", только консультации.
Время сквозной аналитики и мультиканальной атрибуции

Безусловно, для правильной оценки эффективности контекстной рекламы к системе сквозной аналитики необходимо подключить  отслеживание форм на сайте и обращений через онлайн чат. Пользователь при первом посещении может задать вопрос через онлайн-чат, а вернувшись через пару дней - из поисковой выдачи совершить звонок. Это и есть мультиканальная атрибуция. 

По атрибуции "первый клик" - в аналитике продаж будет указан первоначальный источник звонка. В тот момент, когда пользователь совершит звонок, система уже будет понимать, что первый переход был совершен из Яндекс.Директ, и далее вплоть до завершения сделки он будет объединен единой историей взаимодействия с сайтом. Когда сделка будет совершена, то в воронке продаж можно будет увидеть правильную эффективность контекстной рекламы. По атрибуции "последний клик" - будет показан последний источник трафика приведший к продаже.

Невозможно и неправильно принимать решение об эффективности контекстной рекламы, если данные собираются по стоимости сделки или заявки.

Поскольку настроить сквозную аналитику теперь стало достаточно просто через PrimeGate, то говорить о повышении эффективности контекстной рекламы невозможно без учета мультиканальности и подключения всех источников трафика. Отдельно стоит упомянуть, что сквозная аналитика это комплексное решение, которое дает много других дополнительных возможностей для бизнеса.

Дополнительные показатели увеличения эффективности контекстной рекламы

Как мы уже говорили, есть показатели воронки продаж при настроенной сквозной аналитике. Но есть  еще показатели и инструменты, позволяющие повысить эффективность контекстной рекламы на уровне настройки рекламных кампаний. 

А именно:

  • A/B тестирование тестов объявлений;
  • использование биддера (оптимизатора ставок и конверсий);
  • работа с семантикой сайта, расширение количества страниц, работа с ПФ фактором и повышением показателя качества объявлений;
  • работа с семантическим ядром, расширение ядра запросов.

Итак, исходя из вышеперечисленного, можно использовать следующие показатели эффективности контекстной рекламы:

  • CTR объявления при сравнении групп после тестов;
  • сравнение стоимости клика, количества показов и CTR кампании после подключения биддера;
  • работа с процентом отказов и временем проведенном на сайте после добавления дополнительных страниц;
  • снижение мусорных показов и рост CTR групп объявлений после изменения фразовых соответствий в семантическом ядре.
PrimeGate - cистема сквозной аналитики
Коллтрекинг, виртуальная АТС, eCRM, обратный звонок, онлайн чат, FMC SIM карты.
Присоединяйтесь к нашему Telegram-чату, чтобы быть в курсе последних обновлений
Закрыть ×